De doelgroep moet de boodschap geloven. Een geloofwaardige boodschap impliceert een integere en eerlijke boodschap. Dit wil zeggen dat: 

  • je geen extreme claims of extreme voorbeelden gebruikt
  • je geen misleidende informatie meegeeft door bijvoorbeeld te communiceren over zekerheden wanneer er eerder sprake is van kansen of graden van waarschijnlijkheid. 
  • je niet overdrijft over negatieve gevolgen, de grootte van het gezondheidsprobleem, etc. 

De boodschap moet ook geloofwaardig bewijs bevatten dat de voordelen van het gewenste of aanbevolen gedrag ondersteunt. Doelroepen die al een zekere interesse en motivatie hebben in/voor het aanbevolen gedrag zijn eerder gebaat bij quotes van experten, statistieken en rationele argumenten. Voor doelgroepen die weinig tot geen motivatie en interesse hebben, werken getuigenissen en persoonlijke cases beter. We noemen dit narratief bewijs. 

Bij communicatiecampagnes die zich richten tot de algemene bevolking is het vaak een goed idee om beide vormen van bewijs te combineren: op die manier spreekt de boodschap zowel het ‘hoofd’ als het ‘hart’ aan.