Persuasieve communicatie en gedragsverandering
Persuasieve communicatie is een gedragsveranderingstechniek die inwerkt op bepaalde gedragsdeterminanten. Door persuasief te communiceren naar je doelgroep kan je iemand overtuigen om zijn/haar gedrag te veranderen of kennis meegeven die in lijn liggen met een gezonde levensstijl.
Gedragsdeterminanten
Gedragsdeterminanten liggen aan de basis van het (on)gezonde gedrag van de burger of aan het gedrag van intermediairs en beleidsmakers die instaan voor het implementeren van gezondheidsbevorderende methodieken of het inrichten van een gezonde omgeving.
Persuasieve communicatie kan succesvol inwerken op reflectieve drijfveren van de doelgroep, waaronder hun attitudes en opvattingen, hun uitkomstverwachting en hun risicoperceptie. Maar ze kan eveneens automatische drijfveren, zoals behoeften en verlangens (bv. de behoefte ergens bij te horen), beïnvloeden. Persuasieve communicatie werkt ook voor het verhogen van de kennis bij de doelgroep. Tot slot kan persuasieve communicatie inwerken op de sociale norm met betrekking tot een bepaald gezondheidsthema (bv. roken).
Persuasieve communicatie houdt altijd rekening met gezondheidsvaardigheden en de mate waarin die bij de doelgroep aanwezig zijn. Maar over het algemeen is persuasieve communicatie minder geschikt om te werken aan bepaalde vaardigheden van de doelgroep, waaronder kritische vaardigheden (het vermogen om informatie kritisch te verwerken), interactieve vaardigheden (het vermogen om gezondheidsthema’s te bespreken met bijvoorbeeld hulpverleners), copingvaardigheden (het vermogen om met tegenslagen om te gaan) en gedragsregulatie (het vermogen om het eigen gedrag te reguleren). Daarvoor zijn andere – meer maatgerichte – technieken beter geschikt, zoals coaching en motiverende gesprekvoering.
Leefstijl en omgeving
Je kan persuasieve communicatie als gedragsveranderingstechniek inzetten om te werken aan een gezonde leefstijl én aan een gezonde omgeving.
Een gezonde leefstijl
Traditioneel zetten we persuasieve communicatietechnieken in om het individuele gedrag van burgers te beïnvloeden. Binnen het domein van gezondheid gaat dit dan om het aansporen van burgers tot een gezonde leefstijl: gezond eten, voldoende bewegen, matig zijn met alcohol, geen drugs nemen, veilig vrijen, niet roken, etc.
Sociale marketing is de meest gekende strategie die persuasieve communicatietechnieken gebruikt om het gedrag van de burger te beïnvloeden. Binnen sociale marketing gaat het om de toepassing van commerciële marketingconcepten om een verandering te realiseren die maatschappelijk wenselijk is, zoals het boeken van gezondheidswinst. Sociale marketing verwijst meestal naar eerder grootschalige (sociale)mediacampagnes, maar haar principes – waaronder de focus op gedrag, het benutten van gedragsinzichten, het belang van publiekssegmentatie – worden evenzeer toegepast in kleinschalige communicatieacties.
Een gezonde omgeving
Vandaag zetten we persuasieve communicatietechnieken meer en meer in om veranderingen op het niveau van de (sociale en fysieke) omgeving en het beleid te realiseren.
Communicatiestrategieën die maatschappelijke verandering nastreven en daarvoor persuasieve communicatietechnieken gebruiken, zijn (o.a.) counter-marketing en media-advocacy.
Counter-marketing gebruikt commerciële marketingtechnieken, maar dan wel om weerstand te bieden tegen industrieën, bedrijven en organisaties die producten of diensten leveren waarvan bekend is dat ze schadelijk zijn voor de gezondheid (alcohol, tabak, verwerkt voedsel, maar ook kindermarketing voor ongezond voedsel).
Media-advocacy verwijst naar de praktijk die media inzet om politieke steun te verwerven voor het aanpakken van onderliggende oorzaken van gezondheidsproblemen of gezondheidsongelijkheid.
Via counter-marketing en media-advocacy kan aan ‘agenda-setting’ gedaan worden: bepaalde gezondheidsproblematieken onder de aandacht brengen en zo op de media- en de publieke agenda plaatsen.
Wil je als professional graag met deze inhoud in je bedrijf of praktijk aan de slag? Maar mis je nog de nodige handvaten? Neem dan gerust contact met ons op. Ons team van experten voorziet hierrond ondersteuning op maat, wetenschappelijk onderbouwd en tegelijkertijd toepasbaar in de praktijk.