EAST-model
Als je een bepaald gedrag wil aanmoedigen, dan is het woord ‘EAST’ een handig geheugensteunstje. EAST staat voor het Easy (gemakkelijk), Attractive (aantrekkelijk), Social (sociaal) en Timely (tijdig) maken van het gewenste gedrag. Dat zijn 4 eenvoudige vuistregels voor het succesvol beïnvloeden van gedrag.
Easy: Maak het gewenste gedrag makkelijk en eenvoudig
Gebruik defaults.
Mensen hebben een sterke neiging om de standaard of vooraf ingestelde optie te volgen omdat dit het gemakkelijkst is. Als een bepaalde keuze de standaardinstelling is, is de kans groter dat deze wordt overgenomen.
Bijvoorbeeld
- In plaats van burgers zichzelf te laten registreren als orgaandonor, gebruik je een systeem waarbij iedereen automatisch orgaandonor is. Wie dat niet wil, moet er actief voor kiezen om geen donor te zijn (‘opt out’-systeem). In landen met een ‘opt out’-systeem zijn meer mensen geregistreerd als orgaandonor.
- Bij de online inschrijving voor een studiedag met lunch staat de vegetarische optie al aangevinkt. Mensen gaan deze zo minder snel ‘ontvinken’.
Beperk de ‘gedoefactor’.
Wanneer iets veel (mentale) inspanning vraagt, haken mensen af. Als je deze inspanningen beperkt, is de kans dat je het gewenste gedrag bereikt groter.
Bijvoorbeeld
- Mensen die in aanmerking komen voor een gratis bevolkingsonderzoek naar darmkanker krijgen thuis een brief met informatie waar ook alle benodigdheden (stoelgangpakket) bij zitten, om het onderzoek thuis zo gemakkelijk mogelijk te maken. Dat werkt beter dan een brief die mensen zou aanmoedigen om zelf nog een stoelgangpakket te bestellen online of via een gezondheidsdienst.
Communiceer op een eenvoudige manier.
Wanneer berichten duidelijk en begrijpbaar zijn, gaan mensen meestal sneller akkoord met wat wordt aangeboden of aanbevolen.
Je kan een complexe aanbeveling vereenvoudigen door de boodschap op te splitsen in kleinere, eenvoudige stapjes. De hoofdboodschap vermeld je best ook vroeg in de tekst, liefst in de eerste regel. Hou verder je taalgebruik eenvoudig, gebruik duidelijke en concrete taal en laat overbodige info weg.
Bijvoorbeeld
- De abstracte aanbeveling ‘gezond eten’ kan opgedeeld worden in ‘maak een boodschappenlijstje’, ‘ga inkopen doen op basis van het lijstje’, ‘maak een gezonde maaltijd klaar’ …
- Nutri-Score: door gebruik van kleuren (groen: goed, rood: slecht, of een kleur ertussen) ziet de consument in één oogopslag hoe de nutritionele waarde van het voedingsmiddel beoordeeld wordt in vergelijking met andere voedingsmiddelen uit dezelfde groep.
Attractive: Maak het gewenste gedrag aantrekkelijk
Trek de aandacht.
Mensen gaan sneller iets doen als hun aandacht getrokken wordt en ze zich aangesproken voelen. Je kan de aandacht trekken met afbeeldingen, kleuren of door berichten persoonlijk af te stemmen op de gebruiker.
Bijvoorbeeld
- Het aanspreken van mensen met hun naam bij het sturen van sms’en of mails verhoogt de kans op een positief antwoord.
- Werken met kleuren (bv. groen/oranje/rood), symbolen (bv. smileys), letters (‘A-B-C-D’) of kernwoorden (bv. ‘meer’/’minder’) in plaats van percentages, grammen en calorieën.
Gebruik incentives (stimulansen, beloningen).
Mensen ondernemen sneller actie als ze een leuke incentive kunnen verwachten. Financiële incentives zijn vaak (op korte termijn) effectief. Maar alternatieve prikkels zoals een compliment krijgen (positieve feedback), werken ook goed en kosten vaak minder of niks. Vooral zelf gekozen en persoonlijk relevante incentives zijn effectief.
Bijvoorbeeld
- Na het invullen van een online vragenlijst worden mensen beloond met een positieve boodschap, zoals ‘Goed gedaan!’ of ‘Van harte bedankt!’. Mensen voelen zich hierdoor goed en gaan het gedrag opnieuw stellen.
- Als de werkgever een fietsvergoeding of fietsleasing voorziet, zijn werknemers meer geneigd om met de fiets naar het werk te komen. Maar een bedrijfswagen ontmoedigt fietsen naar het werk dan weer.
- Een verhoging van de specifieke accijnzen op sigaretten en tabak zal het aantal rokers doen dalen.
Social: Maak het gewenste gedrag sociaal relevant
Laat mensen zien dat de meerderheid het gewenste gedrag vertoont.
Als je beschrijft wat de meeste anderen doen – of zouden willen doen – in een bepaalde situatie (bv. gezonde keuze maken), moedig je mensen aan om hetzelfde te doen. Dat komt doordat de meeste mensen er van nature niet van houden om af te wijken van de groepsnorm.
Opgelet: Deze techniek werkt alleen als de meerderheid daadwerkelijk het gewenste gedrag stelt. Wanneer je communiceert dat veel mensen ongezonde keuzes maken (bv. in een krantenartikel), moedig je aan tot ongezond gedrag (“want iedereen doet het”). Beleidsmakers en media-actoren moeten dus vermijden dat ongezond gedrag versterkt wordt door in hun communicatie de nadruk te leggen op het hoge voorkomen ervan.
Bijvoorbeeld
- Gebruik maken van boodschappen in supermarkten die bv. zeggen “...% van de mensen koopt seizoensgroenten” of “...% koopt minstens 2 verschillende soorten (verse) groenten en fruit”.
Gebruik de kracht van netwerken.
We kunnen de sociale (media-)netwerken waarin we ons bevinden gebruiken om ons gedrag (positief) te beïnvloeden. Dat kan door mensen de mogelijkheid te geven zich achter een gemeenschappelijk doel te scharen en collectief actie te ondernemen. Zo kunnen leden van het sociale netwerk elkaar aanmoedigen en ondersteunen in een positieve gedragsverandering.
Bijvoorbeeld
- Tijdens Tournée Minérale kunnen mensen zich in groep engageren om een maand lang geen alcohol te drinken.
- In de 10.000-stappenclash geven alle inwoners hun dagelijkse stappen in, om zo hun stad of gemeente de titel van ‘Actiefste stad/gemeente’ te bezorgen.
- Verschillende steden en afvaldiensten bieden voorzieningen (schoonmaakmateriaal, affiches …) aan, waardoor buurtbewoners een schoonmaakactie kunnen organiseren om zwerfvuil en andere rommel in hun wijk op te ruimen.
Moedig mensen aan om een belofte te maken aan anderen.
Mensen kunnen zichzelf motiveren voor een bepaald doel (bv. stoppen met roken) door hierover een engagement of belofte uit te spreken tegen anderen. Dat kunnen vrienden of familie zijn, maar ook onbekenden (bv. via sociale media). De stimulans hierachter is dat mensen na het uiten van een publiek engagement er alles aan doen om een publiekelijk falen te vermijden.
Bijvoorbeeld
- Afspreken om op een vaste dag in de week met een vriend squash te spelen.
- Publiekelijk verkondigen dat je stopt met roken.
Timely: Ondersteun gedragsverandering op het juiste moment
Spreek mensen aan als ze er het meest ontvankelijk voor zijn.
Of je poging om gedrag te veranderen een succes wordt, hangt voor een groot deel af van het tijdstip waarop je mensen aanspreekt. Het werkt het best als je mensen aanspreekt net voor ze een gedrag stellen of een keuze hiertoe maken. Gedrag is over het algemeen ook gemakkelijker te veranderen wanneer vaste gewoonten onderbroken zijn (bv. bij belangrijke levensgebeurtenissen) en wanneer mensen ontspannen en niet gehaast zijn.
Bijvoorbeeld
- Gezonde tussendoortjes en informatie over gezonde voeding aanbieden op de jaarlijkse sportdag.
- Het plaatsen van een stimulerende boodschap (bv. stickers van voetjes die naar de trap lopen, aangeven hoeveel calorieën traplopen verbrandt) om mensen aan te sporen om niet de lift, maar de trap te nemen.
Zet de directe voordelen van het gedrag in de verf.
Mensen worden meer beïnvloed door kosten en baten die direct effect hebben dan diegene die pas later een invloed uitoefenen.
Bijvoorbeeld
Een app gebruiken om bij te houden hoeveel geld je bespaard hebt sinds je gestopt bent met roken stimuleert dagelijks om geen sigaretten te kopen.
Help mensen anticiperen op barrières.
Een plan maken helpt mensen om een toekomstig doel of gedrag te bereiken. Want er bestaat een kloof tussen intentie en gedrag. En om die kloof te dichten kan het helpen om barrières voor het gewenste gedrag te identificeren en een ‘als-dan’-plan te ontwikkelen om deze aan te pakken. Een ‘als-dan’-plan werkt doordat er al een oplossing wordt gezocht voor een barrière (die vaak gekoppeld is aan een bepaalde situatie of tijdstip) voordat de situatie zich daadwerkelijk voordoet. Het helpt als dit plan zo specifiek mogelijk is.
Bijvoorbeeld
- Iemand die regelmatig verleid wordt tot het kopen van een dessertje in de cafetaria op het werk stelt het volgende ‘als-dan’-plan op:
“Als ik eten koop op het werk, dan kies ik altijd voor fruit als dessert.”
- Iemand die zich wel eens verlamd voelt door stress op het werk stelt het volgende ‘als-dan’-plan op:
“Als ik merk dat stress op mijn werk me te veel wordt, dan ga ik even weg van mijn bureau om enkele ademhalingsoefeningen te doen.”
Bronnen
Vrij vertaald naar Behavioural Insights Team ‘EAST: Four simple ways to apply behavioural insights.’