De laatste jaren wordt nudging in stijgende mate opgepikt door overheden en andere maatschappelijke organisaties als hét alternatief voor het stimuleren en reguleren van gedrag via economische maatregelen en wetgeving. Tegelijk groeit ook de groep van tegenstanders die in nudging een verborgen manipulatie van de bevolking zien. Hoe kan je op een ethisch verantwoorde manier nudgen?

Tussen liberalisme en paternalisme

Aan de basis van nudging ligt een ethische visie die het midden houdt tussen twee benaderingen: liberalisme en paternalisme. Nudging verschilt enerzijds van liberalisme door uit te gaan van de opvatting dat het een publieke en maatschappelijke verantwoordelijkheid is om mensen te ondersteunen bij het maken van (gezonde) keuzes. Nudging distantieert zich anderzijds van ‘old school paternalisme’, omdat het onze autonomie niet inperkt en er niets wordt verboden of bestraft. 

Keuzearchitectuur

We nemen onze beslissingen nooit in volledige vrijheid, omdat we steeds in zekere mate beïnvloed worden door omgevingsfactoren. Nudging speelt hier op in door op zoek te gaan naar opportuniteiten om zulke externe invloeden in te zetten ten gunste van een gezonde leefstijl. Keuzearchitectuur, of de manier waarop keuzeopties aan ons worden voorgesteld, is zo’n externe invloed. Een neutrale keuzearchitectuur is onmogelijk. 

Ongezonde snacks aan de kassa

Vandaag is een ongezonde keuzearchitectuur vaak overheersend. Denk bijvoorbeeld aan het aanbod van ongezonde snacks aan de kassa van supermarkten, aan hoe liften in gebouwen vaak makkelijker bereikbaar en zichtbaarder zijn dan de trap, enzoverder. Net daarom moeten we nadenken over hoe we onze keuzearchitectuur kunnen verbeteren op een manier die de gezonde keuze aanmoedigt, maar ook mensen ondersteunt in het weerstaan aan de verleidingen van een ongezonde keuzearchitectuur.

Autonome keuzes

De meeste mensen vinden ‘gezond zijn’ belangrijk en willen de gezonde keuze maken, maar komen (soms of vaak) in de verleiding om voor het ongezonde alternatief te kiezen. Gezonde nudges zijn dus vaak in overeenstemming met de ‘bewuste’ voorkeur van mensen voor het gezonde alternatief. Met andere woorden: door van de gezonde keuze de meest evidente keuze te maken, zijn nudges vaak autonomie-ondersteunend. Bovendien: wie echt de ongezonde keuze wil maken, is minder vatbaar voor gezonde nudges, en blijft dus ook in staat om een autonome keuze te maken. 

Combineren met andere strategieën

Ten slotte is er de bezorgdheid dat mensen, wanneer ze louter blootgesteld worden aan nudgingtechnieken, steeds minder in staat zijn om zelf doordachte en weloverwogen keuzes te maken. Net daarom is het belangrijk om nudging te blijven combineren met andere strategieën die wel beroep doen op de cognitieve capaciteit van mensen (zie verder). 

Onbewust én bewust?

Overigens bestaan er ook nudges die, hoewel ze inwerken op onbewuste keuzeprocessen, toch aanzetten tot reflectie over gezond en ongezond gedrag. Denk bijvoorbeeld aan korte nudgende boodschappen als “Nu al kiest meer dan de helft van het personeel voor fruit als dessert”. Een dergelijke boodschap speelt in op hoe we ons in het maken van keuzes onbewust spiegelen aan de sociale norm, maar kan tegelijk aanzetten tot meer bewuste reflecties over fruit als een gezond alternatief voor chocola als dessert.  

Transparantie

Een gebrek aan transparantie is vaak inherent aan een nudge. Wordt de intentie van de nudge expliciet gemaakt? Dan zal die mogelijk minder effectief zijn en weinig tot geen gezondheidswinst opleveren. Wetenschappelijke studies moeten daar in de toekomst meer duidelijkheid over brengen.

De relatieve verborgenheid van een gedragsbeïnvloeding op de plaats en het moment waarop die plaatsvindt, kan aanvaardbaar zijn, zolang er op een hoger niveau wel sprake is van transparantie. De nudgende instantie moet transparant zijn over het feit dat nudging gebruikt wordt als techniek, waarom en op welke manieren dat gebeurt, op welke manier de kwaliteit van nudges geëvalueerd worden. 

Stigmatisering 

Nudges hebben als doel om gezonde keuzes te normaliseren. Een (onbedoeld) effect van deze werking is dat mensen die toch voor het ongezonde alternatief opteren, zich gestigmatiseerd voelen. Stigmatiseren betekent letterlijk ‘brandmerken’. Er wordt een label op een persoon geplakt dat hem of haar associeert met één of meerdere eigenschappen die afwijken van de norm en die vaak een gevoel van schaamte of schuld opwekken.

Intentioneel en niet-intentioneel stigmatiseren 

Stigmatisering kan als onbedoeld neveneffect optreden binnen zeer concrete situaties, op het moment en de plaats van de nudge zelf. Denk bijvoorbeeld aan degene die de ruimte moet verlaten om buiten te gaan roken, en hierbij een gevoel van schaamte ondervindt.  Personen die roken hebben in dit geval nog steeds de vrijheid om te roken – zij het buiten, maar kunnen zich niettemin gestigmatiseerd of geviseerd voelen als ‘roker’. 

Er bestaat een (kleine) mogelijkheid dat een persoon beslist om toch niet te roken, omdat het roken minder aantrekkelijk wordt gemaakt. Hij of zij moet immers naar buiten gaan om te roken, en het daarmee mogelijk gepaard gaande gevoel van stigmatisering schrikt ook af. Op die manier heeft de stigmatisering in feite de nudge ondersteund. Stigmatisering blijft echter steeds een ongewenst gevolg, en mag daarom nooit intentioneel bewerkstelligd worden. Een voorbeeld van een nudge die intentioneel stigmatiseert, is het plaatsen van dik makende spiegels bij de snackrayon. 

Belang van integrale aanpak

Nudges bewerkstellingen soms ook een bredere maatschappelijke denormalisering van bepaald gedrag. Zeker in combinatie met andere strategieën (vb. verboden), dragen anti-rook-nudges er bijvoorbeeld toe bij dat roken maatschappelijk meer en meer afwijkt van de (gezonde) norm (een wenselijk gevolg), maar ook dat mensen die roken gestigmatiseerd worden (een niet-wenselijk effect). 

Een dergelijke stigmatisering kan mogelijk negatieve gevolgen hebben voor de gezondheid van mensen die zich gestigmatiseerd voelen. Denk bijvoorbeeld aan rokers die hun gedrag willen verbergen, en zo moeilijker de weg vinden naar hulpverlening. Net daarom is het ook cruciaal te blijven inzetten op een integrale aanpak, waarbij zorg en begeleiding een cruciale rol spelen. 

Nudging in combinatie met andere strategieën en maatregelen 

Nudging kan in bepaalde gevallen effectiever zijn wanneer het gecombineerd wordt met andere maatregelen, zoals financiële of andere incentives (bijvoorbeeld aantrekkelijk etaleren én goedkoper maken van gezonde voeding). 

In elk geval moet je nudging aanvullen met informerende en educatieve strategieën. Nudging is een techniek die inwerkt op automatische keuzeprocessen, en niet inzet op het verhogen van kennis en vaardigheden. Daarin verschilt nudging dus van informerende en educatieve strategieën. 

Educatieve strategieën

Vanuit effectiviteitsstudies, maar ook vanuit ethische overwegingen, moeten nudging en educatieve strategieën gezien worden als complementair. Een eenzijdige focus op nudging kan mensen onwetend houden, terwijl een eenzijdige focus op het verhogen van kennis en vaardigheden het belang van automatische keuzeprocessen uit het oog verliest. 

Structurele maatregelen en juridische maatregelen

Nudging verschilt ook van meer structurele maatregelen die inzetten op een gezonde omgeving en kwalitatieve gezondheidszorgvoorzieningen voor iedereen. Dergelijke maatregelen blijven een hoeksteen van ethische gezondheidsbevordering. Daarnaast blijven ook meer dwingende en juridische maatregelen (bv. boetes en straffen) nodig – met name wanneer een gedrag schade dreigt te berokkenen aan derden. 

  • ‘Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (2014). De verleiding weerstaan: Grenzen aan beinvloeding van gedrag door de overheid. Den Haag: RMO.   
  • Thaler, Richard, H., and Cass R. Sunstein. (2003). Libertarian Paternalism American Economic Review, 93 (2): 175-179.  
  • Eyal, N. (2014). Nudging by shaming, shaming by nudging, international Journal of Health Policy Management, 3(2): 53–56. 
  • Nys, T. and Engelen, B. (2016). Judging nuding: answering the maniulation objection, Political Studies, 65 (1): 199-214