Nudging verwijst naar een verzameling van technieken die inspelen op allerlei heuristieken of automatische manieren waarop mensen keuzes maken. Wat doen deze nudges?

Aandacht trekken en zichtbaarheid vergroten

Door gezonde producten of keuzes zichtbaar voor te stellen, vergroot je de kans dat mensen voor het gezonde alternatief kiezen. Fruit plaatsen op ooghoogte of het extra belichten is hiervan een voorbeeld. Door de zichtbaarheid van de gezonde optie te vergroten, wordt die meer beschikbaar in onze gedachten als we de eigenlijke keuze maken. Dit wordt ook de beschikbaarheidsheuristiek genoemd. Hetzelfde geldt voor communicatieve nudges: zorg voor een opvallende boodschap die zichtbaar is en de aandacht trekt.

Standaardkeuze hanteren

Door de gewenste keuze als de default of standaard keuze voor te stellen, wordt het waarschijnlijker dat mensen deze keuze maken. Een voorbeeld hiervan is een opt-out in plaats van opt-in-systeem voor vaccinaties of orgaandonatie. Burgers automatisch registreren als orgaandonor, met de optie om zich uit te schrijven, zorgt voor een veel hoger percentage orgaandonors dan wanneer mensen zich zelf moeten opgeven als donor. 

Het effect van dit soort nudges zou te wijten zijn aan verschillende factoren: de gewenste keuze kost geen moeite voor de burger (want het is standaard voorzien), de gewenste keuze wordt als ‘de beste’ aanzien omdat ze als standaard naar voor geschoven wordt door de beleidsmaker; mensen zijn niet snel geneigd om een keuze te veranderen omwille van verliesaversie, of de afkeer om voordelen van de huidige situatie te verliezen.

Anker in de gewenste richting gebruiken

Een bepaald startpunt of anker gebruiken bij het voorstellen van keuzeopties bepaalt hoe mensen de overige opties inschatten en welke keuze ze uiteindelijk zullen maken. Zo zal het formuleren van een hoger startbedrag voor donatie vaker resulteren in een hogere donatie. Ook kleinere borden zorgen er bijvoorbeeld voor dat je minder eten opschept. 

Winst- of verliesframe gebruiken

De gevolgen van een keuze op een bepaalde manier formuleren, kan een impact hebben op het keuzegedrag. Je kan kiezen voor een winstframe (wat heb je te winnen bij het gezonde gedrag?) of voor een verliesframe (wat heb je te verliezen bij het uitblijven van het gezonde gedrag?). In een oproepbrief rond borstkankerscreening kan je bijvoorbeeld via een winstframe benadrukken dat je meer kans hebt om een eventuele tumor in een vroeg stadium te herkennen, of via een verliesframe focussen op het verhoogde risico op een laattijdige opsporing van de tumor als je je niet laat screenen. 

Er is voldoende evidentie om te stellen dat een winstframe het beste gebruikt wordt om gedrag aan te moedigen dat je beschermt tegen gezondheidsrisico’s (gezond eten, voldoende bewegen, zonnecrème smeren, ...). Er zijn in dat geval weinig risico’s verbonden aan het gedrag. Als de onzekerheid van de uitkomst van het te stellen gedrag groter is (vb. het detecteren van darmkanker), dan zou een verliesframe effectiever zijn. 

Keuzeprocedure en boodschap vereenvoudigen

Door het eenvoudiger voorstellen van keuzemogelijkheden moeten mensen minder beroep doen op hun cognitieve capaciteit en wilskracht om een doordachte keuze te maken. Een voorbeeld hiervan is het visueel voorstellen van het suikergehalte in voedingswaren aan de hand van een kleurencode (groen, oranje rood). 

Positieve sociale norm gebruiken

Nudges kunnen aangeven wat de meerderheid doet, en zo aan gedrag richting geven. Omdat we ons gedrag spiegelen aan dat van anderen, is het aan te raden een positieve sociale norm te hanteren. Je geeft dan aan dat de meerderheid van de groep de gezonde keuze maakt. Die groep benoem je best zo specifiek mogelijk (vb. ‘alle personeelsleden die in de kantine eten’). 

Zo kan aangeven dat de gezonde optie in de kantine bijna uitgeput is, ervoor zorgen dat nog meer mensen deze optie kiezen omdat deze als de meest populaire keuze overkomt. Als je niet kan aantonen dat de meerderheid van de groep de gezonde keuze maakt, kan je ook communiceren dat de meerderheid de gezonde keuze wil maken, of er positief tegenover staat. 

Nudges die inzetten op de sociale norm zijn effectief omdat mensen de neiging hebben om de keuze van de meerderheid te volgen. Die keuze lijkt hen accurater (want de meerderheid koos ervoor), maar ook wenselijker, omdat mensen streven naar sociale goedkeuring en een positief zelfbeeld door te conformeren aan de groepsnorm. 

Keuzes aantrekkelijk en fun maken

Door de gezonde keuze aantrekkelijker voor te stellen dan andere, minder gezonde keuzes, zullen mensen de neiging hebben om voor de gezonde optie te kiezen. Een keuzeoptie kan je aantrekkelijker voorstellen door het te linken aan positieve dingen (gezelligheid tussen vrienden en familie, feestvieren) of simpelweg door het mooi of grappig vorm te geven. 

Een voorbeeld is het leuk etaleren (of zelfs benoemen) van gezonde tussendoortjes, het kleven van een vliegje in urinoirs of de gekende pianotrap waarbij elke trede een muzieknoot voortbrengt. In een communicatieve nudge kan je gebruik maken van levendig en creatief taalgebruik (vb. metaforen en alliteraties) en van originele en grappige beelden. De verklaring voor dit soort ‘toffe’ nudges komt uit de fun theory die beschrijft hoe mensen aangetrokken worden tot dingen die nieuw en leuk zijn. 

Feedback of reminders gebruiken

Door mensen te wijzen op hun huidige gedrag worden ze bevestigd in hun gezond gedrag, en worden ze zich tegelijk bewuster van hun ongezond gedrag. Dat kan een duwtje geven in de gezonde richting. Een voorbeeld hiervan is een melding op je computerscherm dat je eraan herinnert dat je een half uur niet hebt rechtgestaan. Een voorbeeld vanuit mobiliteit is snelheidsborden plaatsen langs de weg die feedback geven over hoe snel iemand rijdt, aan de hand van een smiley. 

Referenties

  • Risamenapatty, R. (2016) Handleiding ‘van theorie naar nudge’.
  • de Ridder, D. T. D. and M. Gillebaart (2015). Wetenschappelijk kader nudging in de publieke gezondheidszorg. Utrecht, Universiteit Utrecht.
  • Kahneman D. (2011). Ons feilbare denken. Thinking, fast and slow. Amsterdam: Business Contact.