Reclame voor tabak is vandaag grotendeels verboden (het mag wel nog in de tabaks- en krantenwinkel dus). Maar hét medium om publiciteit te maken voor sigaretten en een imago te creëren en bevestigen is nu het pakje zelf. Die verpakking wordt zorgvuldig ontworpen en getest, onder meer op de doelgroep van minderjarigen. 

Hoe werkt de reclame van het pakje?

Alles draait om het imago van het merk. De belangrijkste drager daarvan is nu het sigarettenpakje zelf.Tabaksfabrikanten investeren enorm in het design ervan. De logo’s, lettertypes, vormen en kleuren bepalen de identiteit van  een sigarettenmerk en zorgen voor herkenbaarheid. Ze zorgen ook voor een aantrekkelijke uitstraling en binden nieuwe klanten aan ‘hun’ merk. 

Door te variëren in de grootte van het pakje, de vorm, de kleuren, de manier waarop het kan geopend worden, ... kunnen 'brand appeal and risk perceptions' beïnvloed worden en zo de sigarettenverkoop doen stijgen.

Via de pakjes wordt bewust misleidende informatie de wereld ingestuurd. Pakjes worden aantrekkelijk, sexy, interessant, … gemaakt. Huidige en toekomstige rokers krijgen de boodschap dat het product veilig en onschuldig is.

Dat gebeurt bv. door slanke, elegante verpakkingen en roze kleuren te gebruiken. Veel meisjes denken dat ‘slim’ of superdunne sigaretten minder schadelijk zijn. Veel jongeren denken dat een verpakking met lichtere kleuren staat voor ‘gezondere’ sigaretten. Misleidende omschrijvingen als ‘light’ en ‘mild’ zijn in de EU verboden, maar fabrikanten maken wel nog reclame voor dit type sigaretten met woorden als ‘smooth’ of ‘gold’ of een specifieke verpakkingskleur (wit, blauw).

Er wordt gebruikgemaakt van nieuwe verpakkingstechnologie en innovaties op het vlak van design om in te spelen op de jongerenmarkt: nieuwe manieren om pakjes te openen, ‘new tactile boxes’, ‘re-brandings’, limited editions packaging, enz. Jonge rokers zijn gevoelig voor de identiteit van een merk en de uitstraling van een pakje.

Prof. M. Willemsen van de universiteit van Maastricht omschrijft de strategie van het pakje als volgt: 

“Een sigaret is een bijzonder homogeen product. De meeste consumenten kunnen het ene merk niet van het andere onderscheiden op basis van geur of smaak alleen. Alles draait om het imago van een merk. Sweanor haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat slechts 21% van de vaste Marlboro-rokers bereid was Marlboro’s te kopen die de helft kostten, maar in een merkloze verpakking zaten. Nadat reclame maken voor tabak in de meeste Europese landen was verboden, begon de tabaksindustrie gigantische marketingbudgetten vrij te maken om de verpakking van sigaretten in een nieuw jasje te steken. Merken vinden zichzelf voortdurend opnieuw uit door middel van nieuwe ontwerpen en de introductie van innovatieve verpakkingen die bij de diverse doelgroepen in de smaak vallen. De verpakking heeft als het ware de traditionele reclame vervangen en vormt nu de belangrijkste manier waarop tabaksbedrijven reclame voor hun producten maken. Verpakkingen zijn in feite kleine reclamezuilen geworden. Marketingprofessionals binnen de tabaksindustrie benutten iedere centimeter van het pakje om het product via ‘point-of-purchase’ reclame te kunnen aanprijzen en proberen via de verpakking een intieme relatie met klanten, waaronder jonge mensen, op te bouwen. Het sigarettenpakje vormt de kern van de hedendaagse tabaksmarketing en het belangrijkste instrument van de industrie om hun schadelijke producten bij kinderen en volwassenen aan de man te brengen. Standaardverpakkingen maken dit instrument tandeloos.” 

Neutrale standaardverpakkingen zijn inderdaad een uitstekend antwoord op de marketingstrategie van het pakje, bovendien steeds meer onderbouwd door onderzoek en praktijkervaring.

Wat zijn neutrale standaardverpakkingen en wat is het hoofddoel ervan?

Neutrale pakjes zorgen voor een gestandaardiseerd uiterlijk van tabaksproducten: alle pakjes van alle merken krijgen dezelfde uniforme kleur en vorm, er zijn geen merklogo’s of andere beelden meer toegelaten.

Dat maakt tabaksproducten veel minder aantrekkelijk, vooral in de ogen van jongeren.  Het hoofddoel van deze verpakkingen is dan ook om jongeren te ontmoedigen om met roken te beginnen.

Neutrale pakjes verhogen verder ook de zeggingskracht en effectiviteit van de gezondheidswaarschuwingen op de pakjes. Ze maken een einde aan de misleiding van consumenten en de noodzaak tot verbod op tabaksreclame en –promotie. En ze zorgen ervoor dat rokers vaker overwegen om te stoppen.

Australië was het eerste land dat 'plain packaging' invoerde. Dat gebeurde in 2012, met alle positieve gevolgen van dien. De voorspelde negatieve gevolgen bleven achterwege.

Sigarettenpakjes

In Europa worden neutrale standaardverpakkingen vandaag aangekondigd in de UK, Ierland, Schotland en Frankrijk. 

Er is steeds meer onderzoek dat de voordelen van neutrale pakjes bevestigt

Het eerste onderzoek over neutrale standaardverpakkingen in Vlaanderen, uitgevoerd door de Universiteit Antwerpen in 2012, concludeerde al dat jongeren deze pakjes zien als minder aantrekkelijk, goedkoop en onbetrouwbaar. Ze zouden daarom volgens de UA een sterke interventie kunnen zijn om het aantal jongeren dat begint te roken te verminderen.

Ondertussen nam wereldwijd het onderzoek dat aantoont dat ‘plain packaging’ werkt sterk toe, en is er ook de geëvalueerde ervaring van Australië.

Meer weten?