Overtuigen via ratio of emotie?
Gezondheidsboodschappen kunnen vooral inzetten op het activeren van denkprocessen, of eerder inspelen op emoties. Boodschappen doen vaak een combinatie van beide. Door in je communicatie bewust om te gaan met het gebruik van rationele of emotionele ‘appeals’, kan je de effectiviteit ervan verhogen.
Deze flowchart helpt je beslissen welk soorten 'appeals' (een rationele appeal, een hoop-appeal, trots-appeal, fear-appeal,...) je het beste kan gebruiken, rekening houdend met je doelgroep en het thema waarover je communiceert.
Rationele appeals
Gezondheidsboodschappen die zogenaamde ‘rationele appeals’ gebruiken willen het denken van mensen activeren. Logische argumenten en cijfermateriaal zijn gebruikelijke cues die cognitieve processen triggeren.
Rationele appeals werken vooral bij doelgroepen die al een zekere motivatie hebben om het gezonde gedrag waarover je communiceert op te volgen. Of bij doelgroepen die al in zekere mate overtuigd zijn van de risico’s die verbonden zijn aan een bepaald gedrag.
Emotionele appeals
De belangrijkste functie van emoties is ons gedrag sturen. Zeker bij doelgroepen die nog weinig kennis hebben over de gezondheidsproblematiek, geen of zeer beperkte gunstige attitudes koesteren tegenover het aanbevolen gedrag, of nog weinig wil of intentie vertonen om tot het gezonde gedrag over te gaan, bepalen emoties in belangrijk mate of ze hun gedrag zullen veranderen of niet. Maar gezondheidsboodschappen kunnen zeker ook op (positieve) emoties inspelen wanneer doelgroepen wel al enige motivatie hebben om hun gedrag te veranderen.
Gezondheidsboodschappen kunnen op verschillende soorten emoties inspelen. Op positieve emoties zoals blijdschap, trots, hoop en verbondenheid. En op negatieve emoties zoals angst, afkeer en schuld.
Werk je in je boodschap logische argumenten uit? Neem dan deze tips mee.
Eigenschappen van overtuigende argumenten
Een overtuigend argument heeft een aantal eigenschappen. Zorg dat jouw argumenten die meenemen, dan zullen ze meer overtuigingskracht hebben.
- Zekerheid: mensen vermijden graag onzekerheid. Ga dus voor argumenten waar je zoveel mogelijk ‘zekerheden’ in kan bouwen. Heb je geen zekerheden, dan ben je genoodzaakt om het over risico’s en kansen te hebben. Daarbij maak je altijd de afweging tussen enerzijds eerlijk communiceren over bestaande risico’s, en anderzijds het vermijden van een afschrikeffect. Lees meer over het framen van cijfers en risico’s.
- Positief: positief geformuleerde argumenten hebben vaak meer impact dan negatieve argumenten.
- Causale verklaringen: zijn makkelijk te begrijpen en overtuigender dan meer genuanceerde pistes.
- Relevantie: zorg ervoor dat het argument correspondeert met de waardekaders en wereldbeelden van de doelgroep.
- Begrijpelijk en eenduidig: zorg dat het argument duidelijk is, en slechts op één manier begrepen kan worden.
- Haalbaar en aanvaardbaar: een argument heeft pas overtuigingskracht wanneer het voor de doelgroep haalbaar en aanvaardbaar is. Met andere woorden: het argument moet realistisch zijn.
- Innovatie: een vernieuwend en origineel argument heeft meer impact dan een vertrouwd argument.
Eénzijdige of tweezijdige argumentatie
Eénzijdige boodschappen geven alleen pro-argumenten mee: argumenten die het aanbevolen gedrag ondersteunen. Tweezijdige boodschappen geven ook tegenargumenten mee.
Is de doelgroep al in grote mate akkoord met de boodschap die wordt meegegeven? Dan zijn éénzijdige argumenten overtuigend. Is de doelgroep nog niet overtuigd, dan kies je beter voor tweezijdige argumenten. Let wel op: als je tegenargumenten integreert, weerleg je die ook best. Dat verhoogt de overtuigingskracht van de boodschap én de geloofwaardigheid van de boodschapper.
Communiceer je in je boodschap via cijfers? Hou hier dan zeker rekening mee.
Rationele boodschappen integreren vaak cijfergegevens. Cijfers tonen met percentages en gemiddelden aan in welke mate een gezondheidsprobleem of het risico erop bepaalde groepen treft.
bewijs en attitudes
Cijfers en statistisch bewijs kunnen een overtuigende kracht hebben in het vormen en versterken van attitudes (eerder dan in het veranderen van attitudes). Statisch bewijs draagt ook mogelijk bij tot een accuratere risicoperceptie bij de doelgroep. Mensen denken vaak dat ze minder risico lopen op een bepaalde aandoening dan anderen, daarom is het een goed idee om het risiconiveau duidelijk en eerlijk te benoemen – zonder dat dit per se deel moet zijn van je kernboodschap of dat je hier sterk op moet focussen.
Framen van risico’s
Cijfers en statistisch bewijs spelen een belangrijke rol wanneer je communiceert over gezondheidsrisico’s. Cijfers en risico’s zijn (meestal) wat ze zijn, maar de manier waarop je ze kadert, heeft vaak een grote impact op de percepties én het gedrag van de doelgroep. Goede risicocommunicatie zet in op accurate risicoperceptie, maar wil tegelijkertijd mogelijke paniekreacties vermijden. Hieronder volgen enkele tips en aandachtspunten.
Focus op gedrag
Focus in je boodschap op het gedrag dat mensen zouden moeten stellen – de call to action -, eerder dan op de risico’s of onzekerheden. Bijvoorbeeld: jezelf controleren op tekenbeten, een eventuele tekenbeet verwijderen, en jezelf opvolgen en laten opvolgen door een dokter. Het ontbreken van een call to action kan een verlammend effect hebben.
Overweeg een exacte of algemene beschrijving van het risico
Een boodschap moet eerlijk zijn: vernoem dus best de risico’s. Het risico zelf kan je op verschillende manieren communiceren. Geef exacte cijfers mee, of spreek meer algemeen over een ‘verhoogd risico’.
Schrik niet af, geef geen valse hoop
Exacte cijfers zijn preciezer, maar je doelpubliek kan er anders op reageren.
Bijvoorbeeld: het is zo dat 86% van alle longkankers veroorzaakt wordt door roken. Rokers hebben tot 20 keer meer kans om longkanker te ontwikkelen dan niet-rokers. Dat zijn confronterende cijfers. Over deze cijfers communiceren kan een sensibiliserend effect hebben. Maar ze kunnen ook afschrikken – waardoor rokers zich van de boodschap afschermen en die dus afblokken. Daarom communiceer je deze cijfers best niet ‘zonder meer’, maar altijd in combinatie met positievere boodschappen die doorverwijzen naar hulp en duidelijk maken dat herstel mogelijk is.
Anderzijds is het belangrijk om geen vals gevoel van veiligheid over te brengen via cijfers. Zo bestaat de kans dat rokers zich ‘beschermd’ voelen door de 80% rokers die geen longkanker ontwikkelen eerder dan dat ze zich afgeschrikt voelen door de 15% tot 20% die wel longkanker zal ontwikkelen.
Probeer uit te zoeken wat de juiste balans is voor jouw boodschap. Testen bij de doelgroep is daarbij cruciaal.
Vermijd een crisisframe
Wanneer het aandeel chronische ziekten toeneemt, wordt er vaak gecommuniceerd in termen van ‘een epidemie’, zoals de obesitasepidemie. Hoewel dit bedoeld is om de ‘sense of urgency’ van mensen te verhogen, heeft dit soort framing vaak een tegenovergesteld effect omdat het een gevoel van fatalisme aansterkt.
Combineer cijfers met verhalen
Cijfers met een verhaal of een gezicht blijven beter hangen. En ze hebben een grotere potentiële impact op de attitudes en risicoperceptie van de doelgroep. Combineer cijfers daarom met narratieve elementen, zoals een getuigenis. Die kan komen van een expert: een dokter, diëtist … Maar je kan ook werken met verhalen van ‘gewone mensen’. Dat laatste is een goed idee wanneer je de risicoperceptie van je doelgroep wil verhogen. “Als het hem/haar kan overkomen, dan overkomt het mij misschien ook.” Ook wanneer je wil werken aan het zelfvertrouwen van de doelgroep om gedrag te veranderen is het een goed idee om cijfers te vertellen met of via een getuigenis: “als hij/zij het heeft gekund, dan ik misschien ook”. Belangrijk is dan wel dat je getuigenissen gebruikt waar de doelgroep zich in herkent.
Je kan cijfers van een persoonlijk verhaal voorzien wanneer je aan advocacy naar beleidsmakers doet. De relatie tussen huisvesting en gezondheid die je al cijfermatig hebt aangetoond, bijvoorbeeld, kan je kracht bijzetten via een persoonlijke getuigenis. De kans vergroot dat je een impact hebt op de attitudes en percepties van de betrokken beleidsmakers.
Positieve emoties
Inspelen op positieve emoties in gezondheidsboodschappen is vaak een goed idee. Want positieve boodschappen:
- trekken de aandacht;
- zorgen dat de boodschap makkelijk onthouden wordt en
- faciliteren positieve attitudes en gedragsverandering.
Je kan via je gezondheidsboodschap verschillende soorten positieve emoties opwekken: humor, trots, hoop en verbondenheid.
Humor
Humor op zich is geen emotie, maar kan wel positieve emoties opwekken, zoals vreugde.
Een humoristische boodschap valt meer op en wordt langer onthouden. Dat verhoogt de kans dat mensen zich de boodschap zullen herinneren wanneer ze een concrete beslissing moeten nemen.
Bij welke doelgroepen en thema’s gebruiken?
Studies tonen aan dat het gebruik van humoristische gezondheidsboodschappen in het bijzonder effectief kan zijn bij doelgroepen die weinig interesse tonen in het onderwerp en lage intentie hebben om over te gaan tot het gezonde gedrag dat je aanbeveelt via je boodschap.
Het is een goed idee om humor te gebruiken in boodschappen over thema’s die over het algemeen als saai worden ervaren door de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan het belang van voldoende water drinken. Ook bij thema’s waarop een licht taboe rust, kan humor helpen en het onderwerp bespreekbaar maken. Een communicatiecampagne over veilig vrijen, bijvoorbeeld.
Let op:
Humor is cultuurgebonden, en ook persoonsgebonden factoren als leeftijd spelen een rol in wat mensen als humoristisch (of net niet) beschouwen. Er zijn altijd bepaalde onderwerpen waarop – zeker in bepaalde culturen – een te groot taboe rust en waar humor niet wordt geapprecieerd. Inzicht in en testing bij de doelgroep zijn cruciaal.
Trots
Iemand is trots wanneer die zich verantwoordelijk voelt voor een sociaal gewaardeerd en positief resultaat.
Trots is ook een trigger om te communiceren over verwezenlijkingen en sociale status te verwerven. Denk maar aan socialmediaposts over persoonlijke verwezenlijkingen en de vele foto’s. Boodschappen waarin je ‘trots appeals’ integreert bevorderen interactie en uitwisseling tussen mensen over persoonlijke verwezenlijkingen. En dat is een opportuniteit! Daarom kan het interessant zijn om sociale media in te zetten om dit te versterken. Denk aan socialmediacampagnes waarin resultaten van challenges kunnen worden gepost. Of waar mensen hun commitment kunnen uitspreken om een uitdaging aan te gaan of een bepaald gedrag te stellen. Onderzoek toont aan dat mensen meer geneigd zijn om gedrag te stellen en vol te houden wanneer ze zich er publiek (bv. via sociale media) toe hebben geëngageerd. Ook hier spelen geanticipeerde gevoelens van trots en sociale status een rol.
Bij welke doelgroepen en thema’s gebruiken?
Gedrag aanpassen ten gunste van een gezonde levensstijl vraagt voor vele mensen een grote inspanning. Wanneer mensen een kleine stap ondernemen om gezonder te leven, ervaren ze vaak een gevoel van trots. Anders dan bij humor, zijn overtuigende boodschappen die inspelen op trots vooral effectief bij mensen die wel al enige wil en intentie vertonen om het aanbevolen gedrag te stellen. Boodschappen die inspelen op trots kunnen gezond gedrag aanmoedigen en duurzame gedragsverandering faciliteren.
Trots appeals kan je inzetten in communicatie over gezondheidsthema’s zoals gezonde voeding en stoppen met roken die een duurzame en intensieve gedragsverandering vragen.
Hoop
Gezondheidsboodschappen kunnen inspelen op hoop. Ze wekken dan het gevoel op dat een situatie op dit moment niet van toepassing is, maar dat ze wél mogelijk en haalbaar is.
Gevoelens van hoop kunnen positief inwerken op het zelfvertrouwen van mensen, zodat ze zich in staat voelen om het gewenste gedrag te stellen of te bereiken.
In communicatiecampagnes wek je hoop op door aanmoedigende taal te gebruiken, of door een rolmodel (bv. influencer) in te schakelen dat mensen inspireert en motiveert. In screeningscampagnes kan je een winstframe gebruiken en dus focussen op de positieve gevolgen van de aanbevolen screening op het vlak van gezondheid.
Een andere vorm van een ‘hope appeal’ is in communicatiecampagnes de nadruk te leggen op het bijdragen aan een betere en gezondere wereld door het gezonde gedrag te stellen. Dat is bijvoorbeeld het geval in Generatie Rookvrij.
Bij welke doelgroepen en thema’s gebruiken?
Omdat mensen vaak niet genoeg zelfvertrouwen hebben om met een rookstoppoging te beginnen, worden hope appeals traditioneel dikwijls gebruikt bij communicatie rond stoppen met roken. Maar je kan hope appeals ook breder inzetten. Mensen die hun gedrag wel graag zouden aanpassen, maar het zelfvertrouwen missen, hebben voordeel bij gezondheidsboodschappen die hope appeals gebruiken.
Verbondenheid
Ook verbondenheid is een positieve emotie. Inspelen op gevoelens van verbondenheid tussen mensen sluit aan bij een belangrijke menselijke basisbehoefte.
Appelleren op gevoelens van sociale verbondenheid in gezondheidsboodschappen benadrukt menselijke relaties, en spreekt mensen vaak aan als ‘ouder van’, ‘kind van’ of ‘partner van’. Zo wordt er een samenhorigheids- en verantwoordelijkheidsgevoel opgewekt. ‘Graag zien is laten kijken’ is bijvoorbeeld een campagne die inspeelt op gevoelens van verbondenheid.
Bij welke doelgroepen en thema’s gebruiken?
Gezondheidsboodschappen die inspelen op verbondenheid zijn het meest effectief bij groepen die weinig interesse in of kennis over een bepaald onderwerp hebben. Het is eveneens een manier om aan cultuursensitieve communicatie te doen naar groepen die (rond een bepaald thema) minder individualistisch zijn ingesteld (dat kunnen etnisch-culturele groepen zijn, of mensen met een beperking, mantelzorgers enz.)
Het is een goed idee om op deze emotie in te spelen of ze op te wekken in communicaties rond onderwerpen waarop een zeker taboe rust, die angst inboezemen en die men dus liever uit de weg gaat, of die net onderschat worden.
Overzichtstabel positieve emotionele appeals
In onderstaande tabel staat een overzicht van de verschillende soorten positieve emoties die boodschappen kunnen opwekken. De tabel geeft ook aan voor welke doelgroep en welk thema het opwekken van deze gevoelens geschikt is.
| Doet wat? | Bij wie? | Bij welk soort thema’s werken ze het best? | |
| Humor | Opslag in het geheugen faciliteren | Mensen die nog niet (voldoende) positief staan t.o.v. aanbevolen gedrag; weinig wil/intentie tot gedragsverandering | Thema’s die als saai gezien worden en thema’s waarop een licht taboe rust (bv. geestelijke gezondheid, darmkankerpreventie …) |
| Trots | Duurzame gedragsverandering aanmoedigen | Mensen die al positief staan t.o.v. het aanbevolen gedrag; enige wil/intentie tot gedragsverandering vertonen | Thema’s zoals gezond eten, meer bewegen, stoppen met roken … die een inspanningsrijke en duurzame leefstijlverandering vragen |
| Hoop | Gevoel van eigen-effectiviteit bevorderen | Mensen die al positief staan t.o.v. het aanbevolen gedrag, maar met lage eigen-effectiviteit | Thema’s die een meer algemene bedreiging vormen (bv. de directe en indirecte risico’s van (passief) roken) |
| Verbondenheid | Inspelen op gevoelens van verantwoordelijkheid; risicoperceptie en uitkomstverwachting beïnvloeden | Mensen met weinig kennis (bv. over risico’s) en interesse/wil of intentie tot gedragsverandering | Thema’s waar een taboe op rust, die angst inboezemen of waarvan de risico’s net onderschat worden |
Negatieve emoties
Gezondheidsboodschappen proberen soms aan te zetten tot gedragsverandering via angst voor een mogelijk gevolg van ongezond gedrag.
De fear appeal
De ‘fear appeal’ is de meest gekende vorm van een type gezondheidsboodschap die negatieve gevoelens wil losmaken bij de doelgroep.
Wat zijn fear appeals?
Fear appeals zijn boodschappen die angst willen opwekken door een voor de doelgroep relevante en significante bedreiging weer te geven, gevolgd door of vergezeld van aanbevelingen die de bedreiging reduceren.
Fear appeals bevatten 3 componenten of bouwstenen:
- de angst: de negatieve emotie die de boodschap uitlokt;
- de gepercipieerde bedreiging: het gevoel vatbaar te zijn voor de bedreiging afgebeeld in de boodschap;
- de gepercipieerde effectiviteit: De aanbevelingen die toegepast kunnen worden om de bedreiging te reduceren
Voorwaarden en aandachtspunten voor het gebruik van een fear appeal
Er zijn twee soorten reacties mogelijk op fear appeals. Beide willen het onaangename angstgevoel zo snel mogelijk wegwerken.
- Reactie 1: ‘Fear control’. Hierbij wordt het angstgevoel weggewerkt door de boodschap te mijden, eerder dan door strategieën te ontwikkelen die de oorzaak van de angst aanpakken.
- Reactie 2: ‘Danger control’. Hierbij wordt het angstgevoel weggewerkt door gedrag aan te passen, waardoor de bedreiging achter de fear appeal aangepakt wordt.
‘Danger control’ is uiteraard de gewenste respons. Om de kans op deze respons te maximaliseren, moet je boodschap voldoen aan 2 voorwaarden:
- De bedreiging die het onderwerp van de boodschap vormt, moet relevant en significant zijn voor de doelgroep, en zo gepercipieerd worden.
- De aanbevelingen die meegegeven worden om de bedreiging te reduceren moeten effectief zijn en als effectief en haalbaar gezien worden door de doelgroep.
Is er sprake van een reële bedreiging of een reëel risico, maar ook van een ineffectieve aangereikte oplossing, dan is de kans groot dat de ‘fear control’-respons optreedt. Is er noch een reële bedreiging, noch een effectieve oplossing aanwezig, dan zal de boodschap waarschijnlijk simpelweg niet opgemerkt of genegeerd worden.
TIPS
Verhoog de gepercipieerde bedreiging: het publiek moet overtuigd zijn van de ernst en relevantie van de gezondheidsbedreiging, én van zijn vatbaarheid ervoor. Levendige taal en een persoonlijke toon en benadering zijn hiervoor aangewezen. Om de gepercipieerde vatbaarheid voor de bedreiging te verhogen, is het aangeraden om op zoveel mogelijk manieren te illustreren hoe de gezondheidsbedreiging gevolgen heeft voor mensen waarmee de doelgroep eigenschappen deelt. Dat doe je best door numerieke en narratieve gegevens (bv. getuigenissen) te combineren.
Verhoog de gepercipieerde effectiviteit: het is belangrijk dat de boodschap benadrukt dat het aanbevolen gedrag de bedreiging effectief reduceert. Ga dus genoeg door op de positieve effecten van het aanbevolen gedrag. Een 20-jarige roker denkt misschien dat ‘het kwaad geschied’ is en moet je ervan overtuigen dat zijn gezondheid zal verbeteren als hij stopt met roken. Het is goed als je boodschap dus ook inzet op het corrigeren van mogelijke misconcepties en het versterken van juiste veronderstellingen. Dat doe je dan wel aan de hand van een voor de doelgroep in kwestie geloofwaardige en relevante bron of boodschapper (dat is niet per definitie een wetenschappelijk expert, maar kan eveneens een peer of influencer zijn).
Verhoog de gepercipieerde eigen-effectiviteit: de doelgroep moet effectief geloven dat ze het aanbevolen gedrag kan stellen én volhouden. Dat is cruciaal. Integreer ‘hope appeals’ in je boodschap om de gepercipieerde eigen-effectiviteit te verhogen: gebruik aanmoedigende taal en rolmodellen en hanteer een winstframe.
Bij welke doelgroepen en thema’s gebruiken?
Fear appeals gebruik je best bij doelgroepen die al ongerust zijn over hun gezondheid of een aspect ervan. Uit de literatuur blijkt dat fear appeals effectiever zijn bij ouderen dan bij jongeren. Maar als de doelgroep negatief staat tegenover een bepaald aanbevolen gedrag (bv. stoppen met roken), dan bestaat de kans dat de fear appeal bij de doelgroep op weerstand botst en zijn effect mist.
Leeftijd en cultuur beïnvloeden percepties mogelijk ook, dat blijkt uit de literatuur. Zeer persoonlijke ervaringen met het onderwerp spelen eveneens een belangrijke rol in de perceptie van de fear appeal, waardoor het in grote mate een individuele aangelegenheid blijft. Algemeen gezien is het aan te raden om fear appeals zeer gericht in te zetten naar specifiek afgebakende doelgroepsegmenten, waarbij je zo goed mogelijk kan inschatten hoe de fear appeal gepercipieerd zal worden.
Gebruik fear appeals om te communiceren over gezondheidsbedreigingen waarbij het individu zelf stappen kan ondernemen om de bedreiging te reduceren. Communiceer zeker niet aan de hand van fear appeals over gezondheidsbedreigingen waar het individu zelf weinig aan kan doen, zoals luchtverontreiniging in de buurt.
Schuldinductie
Gezondheidsboodschappen die gedrag proberen te veranderen door schuldgevoelens op te wekken, zijn meestal niet effectief. Ook ethisch gezien zijn ze af te raden, omdat ze vaak stigmatiserend werken.
Wanneer iemand waarmee we geen directe relatie hebben ons met een schuldgevoel wil opzadelen, wekt dat kwaadheid en irritatie op. Deze gevoelens verhouden zich dan weer negatief tot verandering in attitudes en gedragingen.
Een positiever alternatief voor schuldinductie is inspelen op het verantwoordelijkheidsgevoel van mensen. Verantwoordelijkheidsgevoelens opwekken heeft potentieel aangezien mensen geneigd zijn om consistent te handelen naar beloften en engagementen. De ‘ik heb beloofd’-campagne is daar een voorbeeld van.
Wil je als professional graag met deze inhoud in je bedrijf of praktijk aan de slag? Maar mis je nog de nodige handvaten? Neem dan gerust contact met ons op. Ons team van experten voorziet hierrond ondersteuning op maat, wetenschappelijk onderbouwd en tegelijkertijd toepasbaar in de praktijk.