Home Wat is gezondheid? Leefstijl én omgeving als focus Engagerend en overtuigend communiceren Engagerend en overtuigend communiceren, hoe doe je dat? 10 vuistregels voor een engagerende en overtuigende boodschap

10 vuistregels voor een engagerende en overtuigende boodschap

Hier vind je 10 concrete vuistregels voor engagerende en overtuigende boodschappen om gezonde gedragsverandering te stimuleren. Of je nu vooral via rationele appeals of emotionele appeals werkt, of als je beide combineert: hou deze vuistregels altijd in je achterhoofd.

Deze samenvattende checklist kan je gebruiken om je eigen boodschappen te toetsen aan de 10 vuistregels

1. Trek de aandacht: zorg dat je boodschap gezien wordt.

Zorg dat je boodschap aantrekkelijk is en opvalt in woord én beeld. Hoe meer zintuigen je aanspreekt, hoe beter je publiek de boodschap opmerkt, onthoudt en opvolgt. Enkele tips:

Ga voor een levendige, creatieve taal, treffende slogans en creatieve visuals. Overweeg hierbij het gebruik van humor en parodie.
Zorg voor een gepaste toon. Die kan licht of zwaar, informeel of formeel, grappig, speels of serieus, vrolijk of dramatisch zijn.
‘Trigger’ op het juiste moment, op de juiste plaats: zo maak je je boodschap maximaal zichtbaar. Zorg er dus voor dat je met je boodschap aanwezig bent daar waar de doelgroep (fysiek of virtueel) aanwezig is.

2. Wees duidelijk: zorg dat je boodschap begrepen wordt.

Formuleer een duidelijke boodschap, met aandacht voor deze 3 aspecten: ‘what?’, ‘so what?’ en ‘now what?’.

‘What?’: breng de sleutelinformatie van de boodschap duidelijk over.
‘Now what?’: definieer duidelijk het gewenste gedrag. De doelgroep moet duidelijk weten wat je precies van haar verwacht, hoe ze eventuele handelingen moeten uitvoeren.
‘So what?’: benoem duidelijk de voordelen van het aanbevolen gedrag voor de doelgroep. Als de doelgroep verandert, hoe ziet haar toekomst er dan uit? En wat gebeurt er als de doelgroep geen actie onderneemt?

Eén duidelijke kernboodschap

Zorg dat er altijd één duidelijke kernboodschap is die de ontvanger aan het begin of bovenaan het communicatiemateriaal vindt. Prop niet te veel informatie in de boodschap en vermijd afleidende details.

Toegankelijke taal

Gebruik duidelijke, toegankelijke taal. Communiceer in woorden die de doelgroep dagelijks gebruikt en hanteer geen of zo weinig mogelijk technisch jargon. Is dat toch onvermijdelijk, leg het betreffende woord dan uit waar je het gebruikt, of onmiddellijk erna. Waak erover dat je consequent hetzelfde woord gebruikt voor één begrip.

Werk met beeld

Illustraties en pictogrammen maken je boodschap extra duidelijk en toegankelijk, zeker bij mensen met een lage(re) geletterdheid.

Formuleer je boodschap positief en persoonlijk

Formuleer je kernboodschap actief en positief. Zelfs al wil je met je boodschap informeren, denk dan na over waarom het belangrijk is dat het publiek over deze informatie beschikt (het ‘so what’) en vertaal dit naar een concrete ‘call to action’ (het ‘now what’: bv. verdere informatie opzoeken, zich informeren bij of via een bepaald kanaal …). Richt je in je boodschap tot één persoon, eerder dan tot een groep. Zo zal de persoon die je boodschap leest zich meer aangesproken voelen.

3. Maak het haalbaar: verlaag veranderangst.

Een zekere ‘veranderangst’ is eigen aan de mens. Vooral gedrag dat te veel inspanning en opoffering vraagt, zal op extra weerstand botsen. Denk na over de drempels van het aanbevolen gedrag: tijd, inspanning, financiële, psychologische en sociale kost. Zo kan je via je communicatie inspelen op veranderangst. Je kan dit op een aantal manieren doen.

Niet te veel in een keer

Vraag geen al te grote veranderingen in een keer, maar beveel zeer concrete en duidelijke acties (bv. sta na een half uur zitten 5 minuutjes recht) aan. Ook acties die duidelijk afgelijnd zijn in de tijd (bv. een rookvrije dag) kunnen drempels en veranderangst verlagen. Denk goed na over welke acties haalbaar zijn voor je doelgroep.

Rolmodellen

Je kan werken met rolmodellen en influencers waarmee de doelgroep zich kan identificeren. Zij kunnen het aanbevolen gedrag demonstreren en daarmee aantonen hoe je bepaalde drempels kan overwinnen. Hierdoor kan het vertrouwen en de eigen-effectiviteit van de doelgroep groeien.

Aansluiting bij bestaand gedrag

Een andere manier om veranderangst te verlagen is in je boodschap aansluiting te vinden bij gedrag dat al gesteld wordt. Zoals in een Britse campagne voor baarmoederhalsscreening: “Je zou niet te laat komen voor een sollicitatie, mis ook je baarmoederhalsscreening niet”, of “Je zou je kinderen niet vergeten op te pikken van school, vergeet ook je baarmoederhalsscreening niet”.

Focus op positieve acties

Tot slot focus je best op een positieve actie, zo maak je verandering aantrekkelijker. Dus liever niet: “welk gedrag mag je niet meer stellen”, maar wel: “welk gedrag wil je dat mensen stellen (in de plaats van het oude gedrag)”. Verandering is meestal maar aantrekkelijk als je de doelgroep een positief pad of een uitweg kan laten zien of ervaren.

4. Benadruk incentives: geef een extra duwtje in de rug.

Via incentives geef je de doelgroep een extra duwtje in de rug richting gedragsverandering. Dat doe je door duidelijk aan te geven waarom de doelgroep er voordeel bij heeft om haar gedrag aan te passen (het ‘so what’).

Soorten incentives

Er bestaan allerlei soorten incentives:

fysieke incentives, zoals een gezond gewicht, goede conditie, minder kans op een bepaalde aandoening, hogere levensverwachting …;
economische incentives, bv.: het gezonde gedrag is goedkoper;
sociale incentives, bv.: het gezonde gedrag is ‘cool’, levert sociaal aanzien op;
psychologische incentives, bv.: door het gezonde gedrag te stellen verhoog je je weerbaarheid en veerkracht en
morele incentives, bv.: het gezonde gedrag is ecologisch, door het gezonde gedrag draag je bij aan een betere samenleving.

Het is belangrijk dat je die incentives benadrukt die voor de doelgroep het meeste doorwegen.

5. Stel een positieve sociale norm en bied sociale steun.

Sociale verbondenheid is een basisbehoefte waarop je op verschillende manieren kan inspelen in je communicatie.

Het is een goed idee om een positieve sociale norm te stellen. Want we toetsen ons gedrag altijd aan dat van anderen uit onze sociale groep of omgeving.

Twee dimensies van sociale norm

Een sociale norm heeft twee dimensies:

Een descriptieve dimensie, waarbij het gaat over het gedrag dat het frequentst gesteld wordt binnen de groep (bv.: je ziet leden van je groep vaak sporten, dus ‘sporten is goed’).
Een injunctieve dimensie, waarbij het gaat over het gedrag dat acceptabel of onacceptabel is binnen de groep (bv.: je hoort leden van je groep vaak positief praten over sporten, dus ‘sporten is goed’).

Positieve norm

Een positieve norm stellen kan mensen (onbewust) overtuigen van het gezonde gedrag. Een positieve norm stellen doe je door aan te geven dat de meerderheid van de doelgroep voor het gezonde gedrag kiest.

Een voorbeeld: “Ga jij twee keer per jaar naar de tandarts? In Vlaanderen gaat 7 op de 10 volwassenen gelukkig twee keer per jaar naar de tandarts.”

Ook wanneer de meerderheid het gezonde gedrag niet stelt, is het vaak beter positief te communiceren (bv.: 40% doet het wél, i.p.v. 60% doet het niet).

Soms kan je geen positieve descriptieve norm stellen, als bijvoorbeeld 9 op de 10 mensen minder dan de aanbevolen hoeveelheid groente en fruit eten, of als slechts 2,4% van de 10- tot 13-jarigen voldoende lichaamsbeweging krijgt. In dat geval is het een goed idee om een positieve injunctieve norm te activeren door bijvoorbeeld te communiceren dat de meerderheid van de groep meer groente en fruit wil eten of positief staat tegenover lichaamsbeweging.

Specifieke groep benoemen

Benoem de groep waarover en waarnaar je communiceert zo specifiek mogelijk. Bijvoorbeeld: “Nu al kiezen dagelijks 200 werknemers van ons bedrijf die in de cafetaria eten voor fruit als dessert”.

Rolmodellen en ambassadeurs

Je kan een positieve sociale norm stellen door te werken met rolmodellen en ambassadeurs. Dit zijn (al dan niet bekende) mensen die het gewenste gedrag al stellen en anderen aansteken om te volgen. De beoogde reactie is: “Als die het doet, dan doe ik het ook”.

Steun en hulp

Via communicatie naar grote groepen is het niet altijd vanzelfsprekend om sociale steun te bieden. Toch kan je dit, afhankelijk van het communicatiekanaal en hoe uitgebreid je boodschap is, enigszins doen. Door met rolmodellen te werken die een gedrag demonstreren of vaardigheden aanleren, bijvoorbeeld. Of via ‘tips & tricks’ die je meegeeft in je boodschap. Een andere manier is verwijzen naar hulplijnen en aanmoedigen om die op te zoeken.

6. Kies voor geloofwaardig bewijs.

De doelgroep moet de boodschap geloven. Een geloofwaardige boodschap is eerlijk en integer. Dat wil zeggen dat:

je geen extreme claims of extreme voorbeelden gebruikt;
je geen misleidende informatie meegeeft door bijvoorbeeld te communiceren over zekerheden wanneer er eerder sprake is van kansen of graden van waarschijnlijkheid;
je niet overdrijft over negatieve gevolgen, de grootte van het gezondheidsprobleem enz.

Cijfers of woorden?

Je kan je boodschap kracht bijzetten aan de hand van twee types ‘bewijs’: via cijfers of via verhalen.

Doelgroepen die al een zekere interesse en motivatie hebben in/voor het aanbevolen gedrag zijn eerder gebaat bij quotes van experten, statistieken en rationele argumenten. Voor doelgroepen die weinig tot geen motivatie en interesse hebben, werken getuigenissen en persoonlijke cases beter. We noemen dit narratief bewijs.

Bij communicatiecampagnes die zich richten tot de algemene bevolking is het vaak een goed idee om beide vormen van bewijs te combineren: zo spreekt de boodschap het ‘hoofd’ én het ‘hart’ aan.

7. Hanteer een geschikt frame.

Winstframe en verliesframe

Een gezondheidsboodschap kan twee soorten frames gebruiken:

Positief frame of ‘winstframe’: je benadrukt de positieve eigenschappen of gevolgen van een keuze (‘wat heb je te winnen?’).
Negatief frame of ‘verliesframe’: je legt de focus op de nadelen van een keuze (‘wat heb je te verliezen?’).

Welk frame kies je?

Welk frame het efficiëntst is, hangt af van het soort gedrag dat je wil aanmoedigen. Er is voldoende bewijs om te stellen dat een winstframe het best gebruikt wordt om preventief gedrag aan te moedigen waardoor negatieve effecten op de gezondheid worden vermeden, denk bijvoorbeeld aan voldoende beweging, gezond eten of zonnecrème smeren. Gaat het eerder om detectiegedrag, bedoeld om een mogelijke ziekte of aandoening op te sporen (bv. deelnemen aan een kankerscreening), dan zijn verliesframes het effectiefst. Niettegenstaande het potentieel van verliesframes in communicatie over kankerscreening of ander preventie- en detectiegedrag, vraagt het gebruik ervan de nodige omzichtigheid. Een verliesframe faciliteert het gebruik van een fear appeal. Let er daarom zeker op dat je de basisvoorwaarden voor het gebruik van fear appeals (een relevante dreiging, efficiënte oplossing en haalbare call to action) respecteert. Gebruik je een verliesframe, integreer dan bij voorkeur ook positieve emotionele appeals. Speel in op gevoelens van hoop, trots, verbondenheid, of maak (voorzichtig en na testing) gebruik van humor.

Belangrijk bij risicoperceptie

Framing kan een belangrijke rol spelen bij risicoperceptie. Bijvoorbeeld: communiceren dat ‘roken de kans op longkanker aanzienlijk verhoogt’ is wellicht effectiever dan het meegeven van de exacte cijfers. Want de kans bestaat dat rokers zich ‘beschermd’ voelen door de 80% rokers die geen longkanker ontwikkelen eerder dan dat ze zich afgeschrikt voelen door de 15% tot 20% die wel longkanker zal ontwikkelen.

Framen van cijfers en risico’s

Denk grondig na over hoe je cijfers en risico’s kadert. Een andere kadering lokt een andere respons uit: één van actie of één van verlamming. Hier lees je meer over het framen van cijfers en risico’s.

Framen van verantwoordelijkheid

Aandacht voor sociale determinanten van gezondheid

Framing speelt eveneens een rol in de perceptie van wie verantwoordelijk is voor gezondheid. In de samenleving, en in het bijzonder in de media, circuleert vaak het dominante frame van de individuele verantwoordelijkheid. Dat wijst op het idee dat hoe gezond iemand is vooral afhangt van welke keuzes hij/zij maakt. Deze keuzes hangen dan weer vooral af van hoeveel zelfdiscipline en wilskracht iemand heeft om er een gezonde leefstijl op na te houden. Binnen een dergelijk beeld is weinig of geen aandacht voor de invloed van sociale determinanten op gezondheid; hoe gezondheid ook het product is van sociale systemen en beïnvloed wordt door sociale factoren en omgevingsfactoren.

Re-framing

Door aan ‘re-framing’ te doen, kan je als gezondheidsbevorderaar de aandacht verschuiven naar het belang van sociale determinanten, omgevingsfactoren en beleidskeuzes. Om steun op te bouwen voor een beleid en interventies die werk maken van het verkleinen van vermijdbare gezondheidsongelijkheid, is het belangrijk dat er een breder bewustzijn is over de sociale determinanten van gezondheid. Daarbij is het een goed idee om stap voor stap en duidelijk causale verbanden uit te leggen: hoe hebben sociale determinanten zoals ervaringen in de kindertijd, huisvesting, opleiding en inkomen een invloed op gezondheid? Narratieve elementen, zoals relevante getuigenissen, kunnen de re-framing ondersteunen. Je gebruikt dan het best stemmen van mensen die persoonlijk betrokken zijn, of die betrokken zijn in de beleidsaspecten van de problematiek.

8. Kies de juiste boodschapper.

De boodschapper verwijst aan de ene kant naar de organisatie of instantie die de communicatie voert (bv. Vlaams Instituut Gezond Leven). Wanneer de organisatie gepercipieerd wordt als betrouwbaar, integer en kwalitatief, dan komt dat de effectiviteit van de boodschap ten goede.

Daarnaast verwijst de boodschapper naar het ‘model’ dat in de gezondheidsboodschap verschijnt en informatie presenteert, gedrag demonstreert of een getuigenis aanlevert. In deze betekenis is de boodschapper evenzeer belangrijk, zeker bij mensen met een lagere SES.

Wat kan de boodschapper doen?

De boodschapper kan de aandacht van het publiek trekken, abstracte concepten concretiseren, de vorming van attitudes versterken (door zijn/haar geloofwaardigheid), en de opslag van de boodschap in het geheugen vergemakkelijken.

Verschillende prototypes boodschappers

Bekende personen (bv. bekende zanger(es), acteur/actrice, entertainer)
Overheidsambtenaren (bv. ministers)
Experten en autoriteiten (bv. dokter, onderzoeker)
Gewone ‘echte’ mensen (bv. ‘vrouw uit de middenklasse’, ‘arbeidersman’ …)
Ervaringsdeskundigen (bv. patiënt)
Geanimeerde karakters

Wanneer kies je welke boodschapper?

Bekende mensen: om de aandacht te vestigen op een saai onderwerp.
Experten: om rationele argumenten/rationeel bewijs aan te leveren
Ervaringsdeskundigen: om de ernst van negatieve gevolgen van een bepaald gedrag te benadrukken
Ervaringsdeskundigen die eigenschappen met de doelgroep delen: om risicoperceptie te verhogen
‘Peers’: om het aanbevolen gedrag te demonstreren, zelf-effectiviteit te verhogen

9. Vermijd stigmatisering en culpabilisering.

We weten dat gedrag zoals eten, drinken, roken en bewegen niet te reduceren valt tot individuele keuzes. Daarom moet je vermijden dat de boodschap de indruk wekt dat de verantwoordelijkheid of zelfs de schuld van gezondheidsproblemen (alleen) ligt bij het individu en niet bij sociale en omgevingsfactoren.

Een dergelijke (gepercipieerde) ‘victim -blaming’ werkt vaak stigmatiserend en is kwetsend voor bepaalde groepen, waardoor de effectiviteit van de boodschap sterkt vermindert.

Je kan een aantal dingen doen om een stigmatiseerde boodschap te vermijden. Vernoem in je communicatie altijd eerst de persoon, dan pas de aandoening of conditie (bv. mensen met obesitas in plaats van obese mensen), vermijd negatieve stereotypes (bv. mensen met obesitas zijn lui en hebben geen zelfdiscipline), maar daag ze net uit. Focus je in je boodschap zoveel mogelijk op gezondheid (weliswaar via relevante incentives) en niet op uiterlijk of gewicht bijvoorbeeld.

10. Communiceer met oog voor diversiteit.

Vandaag zijn er nog (te) veel boodschappen gericht aan het algemene publiek die ‘blank, ‘middenklasse’, ‘heteroseksueel’ … als norm hanteren. Hierdoor identificeren verschillende sociale groepen zich niet of onvoldoende met de boodschap, waardoor ze (deels) haar effect zal missen. Bijvoorbeeld: hoe kan je verwachten dat vrouwen van Maghrebijnse of Afrikaanse origine deelnemen aan borstkankerscreenings wanneer alle beelden die circuleren in campagnes die van blanke vrouwen zijn?

Verbindende factoren

Om te communiceren met oog voor diversiteit moet je zoeken naar verbindende factoren die verschillende groepen met elkaar gemeen hebben. Gedeelde interesses of behoeften, of gedeelde rollen (bv. de ouderrol). Het impliceert dat je verschillende culturele perspectieven incorporeert in je boodschappen en materialen zonder dat je insinuaties je over superioriteit of inferioriteit van een bepaald perspectief maakt. Concreet: probeer in je boodschappen en materialen de culturele diversiteit van onze samenleving op een niet-normatieve manier te weerspiegelen; bv. in het gebruik van foto’s, illustraties of getuigenissen. Dat geldt trouwens niet alleen voor culturele diversiteit, maar ook voor diversiteit inzake leeftijd, gender en gezinssamenstelling. Het resultaat van multiculturele communicatie is dat meerdere groepen zich aangesproken voelen door een boodschap, wat de kans op effectiviteit vergroot.

Cultuursensitief communiceren

Soms richt je je in je communicatie (vooral) naar groepen met een migratieachtergrond of niet-westerse cultuur. Omdat zij bijvoorbeeld een hoger risico lopen op een bepaalde gezondheidsproblematiek, of omdat ze specifieke drempels tot gedragsverandering ervaren die andere groepen niet voelen. Met andere woorden: je segmenteert op basis van cultuur of etniciteit, omdat de voor de gezondheidsproblematiek relevante verschillen tussen subdoelgroepen groter zijn dan de overeenkomsten. In dat geval is het belangrijk dat je cultuursensitief communiceert.

Cultuursensitief communiceren impliceert dat je de boodschap afstemt op de culturele waarden en opvattingen van de doelgroep. Een boodschap die hierop afgestemd is, en aansluiting vindt bij hoe het dagelijkse leven (tradities, gebruiken …) van de doelgroep eruitziet, is relevanter en heeft een grotere kans om effectief tot gedragsverandering te leiden. Cultuursensitief communiceren is bovendien een maatschappelijke verantwoordelijkheid van de gezondheidsbevorderaar. Een cultuursensitieve boodschap ontwikkelen veronderstelt inzicht in de waarden, opvattingen, geloofsovertuigingen en gebruiken en tradities van de doelgroep.

Cultuursensitief op 2 niveaus

Gezondheidsboodschappen zijn bij voorkeur cultuursensitief op twee niveaus:

Het oppervlakkige niveau: materialen en boodschap ‘matchen’ met de zichtbare eigenschappen van de doelgroep. In audiovisuele materialen kan je bijvoorbeeld mensen, plaatsen, muziek, voedsel, klederdracht integreren die herkenbaar zijn voor en gewaardeerd worden door de doelgroep. Gebruik geen omstreden symbolen, afbeeldingen en woorden.
Het dieperliggende niveau: materialen en boodschap ‘matchen’ met de opvattingen, waarden en overtuigingen van de doelgroep. Inzicht in opvattingen over de oorzaak van bepaalde aandoeningen of ziekten (bijvoorbeeld als gevolg van leefstijl of als het gevolg van het lot, of een straf van God) is bijvoorbeeld nodig om effectieve boodschappen te formuleren.

Wil je als professional graag met deze inhoud in je bedrijf of praktijk aan de slag? Maar mis je nog de nodige handvaten? Neem dan gerust contact met ons op. Ons team van experten voorziet hierrond ondersteuning op maat, wetenschappelijk onderbouwd en tegelijkertijd toepasbaar in de praktijk.

Neem contact met ons op