Kindermarketing: lessen uit de UK

Blootstelling aan allerlei vormen van reclame voor ongezonde voeding speelt een belangrijke rol in het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Naast de klassieke blootstelling via televisie en aantrekkelijke verpakkingen in de supermarkt, komen kinderen ook steeds meer via het internet in contact met reclame.

De vos bewaakt het kippenhok

Het gebrek aan overheidsregulering geeft de voedingsindustrie en de reclamesector quasi vrij spel. Al kloppen ze zichzelf regelmatig op de borst, onder het mom dat ze zichzelf reguleren via de EU Pledge en zijn nationale broertje ‘the Belgian Pledge’. Dan kan je net zo goed de vos het kippenhok laten bewaken …

In ons recente Memorandum, opgesteld naar aanleiding van de Vlaamse, federale en Europese verkiezingen, roept Gezond Leven de overheid op om marketing naar de meest kwetsbaren strenger te reguleren. De voedingsindustrie kan en mag hier niet langer de regisseursrol opnemen.

Groeiende aandacht

De aandacht voor het thema neemt toe. De Hoge Gezondheidsraad startte recent een werkgroep rond reclame voor ongezonde voeding gericht naar kinderen en de WHO publiceerde deze adviezen en tools. Dergelijke initiatieven sterken onze overtuiging dat het draagvlak voor een sterkere, meer beschermende overheid groeit.  

Gezond Leven twijfelde dan ook niet toen Emma Boyland, gerenommeerd experte van de University of Liverpool op het vlak van kindermarketing en voeding, afzakte naar Leuven voor een toelichting van en uitwisseling over haar werk.

Hoewel het Verenigd Koninkrijk al een stuk verder staat op het vlak van regulering (wetgeving sinds 2008), wees Boyland ook op enkele achterpoortjes.

Verpakkingen

Mascottes en aantrekkelijke verpakkingen hebben invloed op welke voedingsproducten kinderen verkiezen én hoeveel ze ervan eten. Dat toonden verschillende onderzoeken al meermaals overtuigend aan. De Britse regelgeving speelde hierop in en legde het gebruik van mascottes op verpakkingen aan banden. Toch werden voorlopig enkel de bekende (tekenfilm)figuren verboden op verpakkingen van ongezonde voeding. Een mascotte bedacht door de marketeers van het voedingsbedrijf zelf is dus geen probleem. Om het met een voorbeeld te verduidelijken: Mickey Mouse (Disney) kan niet, Tony de tijger wél (eigendom van Kellogg’s).

Tv-reclame

In tv-reclame geldt het verbod op ongezonde reclame alleen voor programma’s waar vooral kinderen naar kijken. Dat betekent dat populaire entertainmentprogramma’s op vrijdag- en zaterdagavond (zoals The Voice of Britain’s Got Talent) aan de regelgeving ontsnappen. Nochtans zijn ook die programma’s zeer populair bij kinderen. Bovendien stelde men enkele jaren na de invoering van het verbod vast dat het aantal reclameboodschappen voor voeding op kinderzenders fors was gedaald, maar dat dit op andere zenders − die vaak ook kinderen aanspreken (familie-, muziek- en sportzenders) − net toenam. 

Reclameverbod tot 21 u.

Gezondheidsautoriteiten vragen de Britse overheid dan ook om een totaalverbod op reclame voor ongezonde voeding op televisie en online vóór 21 uur ‘s avonds. Bekende chef Jamie Oliver pleitte onlangs ook voor zo’n maatregel met de campagne #AdEnough. Steun en acties van bekende personen zijn van grote waarde, vertelde Emma Boyland, zeker om aandacht van media en politici vast te krijgen. 

Boyland pleitte daarnaast ook voor sterke samenwerking tussen onderzoekers, experten en ngo’s. Zij kunnen het thema en de voorstellen onder de aandacht brengen van politici, journalisten en de bevolking zelf.

Lees het standpunt van Gezond Leven over kindermarketing.

Maak je leerlingen (voedings)reclamewijs met ons lessenpakket Lekker gezond! voor het lager onderwijs en ons dossier Lekkere reclame! voor het secundair onderwijs.