De Nieuwe Levensgenieter sensibiliseert over alcohol: “Gedragsverandering vraagt om herhaling”

“Met de Nieuwe Levensgenieter willen we Vlamingen aanmoedigen om minder alcohol te drinken”, zegt Lore Pil, diensthoofd preventie en vroegopsporing bij Kom op tegen Kanker. “En dat doen we op verschillende manieren. Met een factsheet op onze website, door tips, recepten voor alcoholvrije drankjes en inzichten van experts mee te geven, maar ook door interessante bekende en onbekende mensen te interviewen in de podcastreeks van De Nieuwe Levensgenieter. Ambassadeurs als Michaël Sels, dr. Magali Surmont, Marius Gielen, ... tonen hoe een haalbare gezonde leefstijl er kan uitzien.”

Waarom hebben jullie gekozen voor een dergelijke campagne?

“Vlamingen worden niet warm van een boodschap als “pas op met alcohol” omdat wij zo bourgondisch zijn en zo graag genieten van het leven. Alcohol hoort daarbij, dat is zo genormaliseerd in onze cultuur. Daarom hebben we gekozen voor een heel positieve, niet-belerende insteek. Met De Nieuwe Levensgenieter willen we tonen dat genieten en gezond leven hand in hand kunnen gaan en niet tegenstrijdig hoeven te zijn, wat veel mensen wel denken.”

Wat is het belangrijkste doel van deze campagne?

“Kennis verhogen. Over een gezonde levensstijl, maar vooral over alcohol, zodat meer mensen bewust zijn van het feit dat ook licht tot matig alcoholgebruik schadelijk kan zijn. En dat het het risico op kanker kan verhogen. Dat is vandaag nog te weinig geweten, zo bleek uit een vooronderzoek dat we door Indiville uitvoerden. Het gaat daarbij ook over hoe je kritisch omgaat met gezondheidsinformatie. In een van de podcasts komt bijvoorbeeld de Nutri-Score aan bod: hoe gebruik je die en wat is het verschil tussen een B en een C?”

“We willen alcoholgebruik ook denormaliseren, zonder met het vingertje te wijzen. Dit zorgt ervoor dat mensen minder druk zullen voelen om alcohol te drinken in groep. We combineren dit met het versterken van interactieve vaardigheden: hoe ga je om met sociale druk? Want zeggen dat je niet drinkt, lokt meestal heel wat reactie uit. Ten slotte willen we ook tot gedragsverandering komen, niet alleen wat betreft alcohol, maar ook een algemene gezonde leefstijl. Daarom tonen we ook hoe mensen gewoontes kunnen doorbreken door bijvoorbeeld een inkijk te geven in het leven van Joris Hessels of Astrid Stockman. Hoe gaan zij om met hun verlangen naar dat chocolaatje na het eten? We willen vooral focussen op: wat kunnen we méér in plaats van wat moeten we minder?”

Richten jullie zich ook tot het beleid?

“Nee. Dat toen we wel binnen Kom op tegen Kanker, maar niet met De Nieuwe Levensgenieter, die voor het brede publiek bedoeld is. Uiteraard gaan sensibilisering en beleidsbeïnvloeding hand in hand. En door campagne te voeren, hopen we ook meer druk te zetten op beleidsmakers. Want we weten allemaal dat alcoholgebruik en een gezonde leefstijl niet alleen een individuele verantwoordelijkheid zijn.”

Hoe bepalen jullie welke boodschappen er in zo’n campagne centraal staan?

“We hebben eerst een factsheet opgesteld met de belangrijkste wetenschappelijke feiten over alcohol en kanker/gezondheid. En dan gaat het vooral over dingen waaraan veel mensen nog twijfelen, bijvoorbeeld de mythe dat één glas rode wijn geen kwaad kan. Het communicatiebureau dat de campagne vormgaf, is na een briefing met die factsheet aan de slag gegaan om campagnebeelden, slogans en ideeën uit te werken. Wij stuurden bij en de boodschappen werden ook getest bij de doelgroep. Zo wilden we in de campagne graag het woord ‘smaakmakers’ gebruiken om onze ambassadeurs aan te duiden, maar uit de testing bleek dat de doelgroep daar eerder ‘kruiden en specerijen’ onder verstond.”

Als je werkt met influencers, is het bijna niet te vermijden dat er ook negatieve reacties op sociale media volgen. Kregen jullie daar ook mee te maken?

“Ja, absoluut. Zeker als de content iets meer richting de link alcohol-kanker gaat, krijg je daar veel reactie op. Vaak ook van kankerpatiënten zelf: “Ik heb nooit gedronken en ik heb nu wel kanker.” Dat culpabiliserende proberen we echt wel uit de weg te gaan. We reageren daar ook op door die mensen te wijzen op het feit dat kanker multifactorieel is en dat niet alleen alcohol of alleen voeding een invloed hebben. Er spelen heel veel factoren mee, maar 40% van alle kankers is wél te vermijden. Laat ons dus kijken wat we daaraan kunnen doen. En als iemand vlakaf zegt dat het niet klopt wat wij vertellen, halen we de wetenschap er nog eens bij.”

Welke tips heb je voor andere organisaties die ook gedrag willen beïnvloeden via campagnes?

“Weet waarvan mensen wakker liggen, ken je doelgroep en weet waar je hen vindt. Als je je richt tot jongeren, ga dan bijvoorbeeld eerst eens naar Apenstaartjaren dat o.a. de populariteit van verschillende mediakanalen bekijkt. Herhaal vervolgens je boodschap zoveel mogelijk, zowel in tijd als in frequentie en via verschillende kanalen. Eenmalige campagnes of one-shots, hebben veel minder impact dan iets dat je langdurig volhoudt. Zeker in het geval van alcohol. Dat zit zo ingebakken in onze cultuur, dat krijg je er niet uit met een eenmalige actie. Dat is ook de reden waarom we bij Kom op tegen Kanker al enkele jaren inzetten op zowel #RIProken (om jongeren van de (e-)sigaret te houden en sinds 2024 dus ook De Nieuwe Levensgenieter. Als laatste is ook de evaluatie belangrijk. Stuur bij of leg je concept al een keer voor aan de doelgroep voordat je de campagne effectief uitrolt. En bevraag achteraf. Heb je je doelgroep effectief bereikt? Appreciëren ze de campagne? Denken ze nu anders over alcohol of roken? Het is niet altijd haalbaar om te meten en te evalueren, maar voor ons is dat wel essentieel.”

Zijn er al resultaten van De Nieuwe Levensgenieter?

“Op basis van de eerste reacties en SEO-resultaten zien we dat mensen echt wel open staan om informatieve content te ontvangen over alcohol. In 2026 doen we – na anderhalf campagne voeren– een bredere evaluatie om te zien hoe de campagne tot nu toe geland is: hoe breed was het bereik? Wat is de appreciatie? Wat doet het met de mensen? Zo kunnen we tijdig bijsturen en nieuwe klemtonen leggen. Verder volgen we de alcoholconsumptiecijfers op via de preventiebarometer en doen we eind 2026 ook zelf een evaluatie waarin we peilen naar bijkomende zaken, zoals draagvlak voor verschillende beleidsmaatregelen. Zo kunnen we het verschil zien met 2022, wanneer we een eerste meting hebben gedaan rond het thema alcohol.”

Hoe evalueren jullie het bereik van de campagne?

"Het bereik van de campagne evalueren we deels zelf en deels via een onderzoeksbureau. Dit zal voor de Nieuwe Levensgenieter nu voor een eerste keer gebeuren. Voor onze jongerencampagne rond roken en vapen doen we dat jaarlijks, om snel te kunnen bijsturen. We hebben bijvoorbeeld ooit een Instagramsoap gelanceerd met jongeren om hen te weerhouden om te beginnen met roken. Maar wat bleek? Mediaconsumptie van jongeren evolueert zeer snel waardoor het onhoudbaar was om de doelgroep met één boodschap en via één kanaal te bereiken. Vandaar dat we nadien voor een gediversifieerde aanpak kozen, door bijvoorbeeld ook gaming- en lifestyle-elementen in de soap te steken. Wat belangrijk was om zowel meisjes als jongens te bereiken. Op die manier is die Instagramcampagne geëvolueerd naar de huidige #RIProken-campagne.”

Waarop baseren jullie je om de impact van campagnes te meten?

“Op periodieke onderzoeken. Onze jongerencampagne over roken evalueren wij elk jaar zelf, maar als we kijken naar de impact ervan, baseren wij ons op de VAD-leerlingenbevraging. Zo onderzoeken we of onze campagne invloed had op de cijfers rond tabak of alcohol. Het is moeilijk om de impact van je campagne één-op-één te linken aan prevalentiedata uit periodieke onderzoeken. Maar het is wel nodig om te kijken of er iets beweegt. Als je dat samenlegt met de evaluatie van je campagne, voel je wel aan of je op het goede spoor zit.”

Tot slot, wat is er volgens jou nodig om impactmeting sterker te integreren binnen preventiewerk?

“Als er van de preventiesector wordt verwacht dat we beter meten en evalueren, dan moeten we beroep kunnen doen op kwaliteitsvolle preventiedata. Ook data die we niet altijd zelf kunnen verzamelen, zoals vanuit de gezondheidsenquête of preventiebarometer. Nu wordt de gezondheidsenquête maar om de vijf jaar gehouden, de preventiebarometer wordt volgend jaar voor een tweede keer gepubliceerd. Dat zijn dankbare data, maar helaas gebeuren die metingen niet vaak genoeg om de impact van preventie-initiatieven en beleidsmaatregelen te kunnen evalueren. Ook de jaarlijkse leerlingenbevraging van VAD levert zeer waardevolle informatie op. Maar omdat de resultaten betrekking hebben op eerdere schooljaren, is het soms moeilijk om een volledig actueel beeld te krijgen van snel evoluerende consumptietrends onder jongeren, zoals bij vapen. Mochten gegevens frequenter worden verzameld of nog meer toegespitst zijn op wat de preventiesector op dat moment nodig heeft, dan zouden we ze ook efficiënter kunnen inzetten. Vanuit Kom tegen Kanker proberen we alvast zo veel mogelijk te signaleren hoe hoog die nood is.”