Perspectief veranderen via framing

Meer info over deze techniek

In elke gemeenschap bestaan er bepaalde ideeën over gezondheid, zoals wat het betekent om gezond te zijn of welk gedrag als normaal wordt gezien. Deze gedeelde denkbeelden noemen we ‘frames’. Ze bepalen hoe mensen gezondheid interpreteren, welk gedrag zij vanzelfsprekend vinden en welke oplossingen ze passend achten.

‘Framing’ is een manier van communiceren die inspeelt op deze frames. Het betekent dat je bewust kiest hoe je iets zegt, zodat mensen een situatie op een bepaalde manier begrijpen. Door bepaalde dingen te benadrukken en andere minder aandacht te geven, kan je beïnvloeden hoe mensen naar een probleem of onderwerp kijken. ‘Perspectief veranderen via framing’ wordt gebruikt om een andere manier van denken te creëren en inzichten te veranderen. Wanneer het gedeelde denkkader verschuift, ontstaat er ruimte voor nieuwe gewoontes en keuzes, die kunnen leiden tot blijvende veranderingen.

Bijvoorbeeld: vaak wordt ongezond eten gezien als een persoonlijke keuze, gebaseerd op discipline, attitude of wilskracht. Framing kan dit perspectief verbreden door de aandacht te vestigen op omgevingsfactoren zoals voedselmarketing, aanbod in de buurt of sociale gewoontes rond eten. Wanneer in communicatie deze bredere context benadrukt wordt, worden mensen zich ervan bewust dat voeding gerelateerd gedrag niet alleen het resultaat is van individuele keuzes, maar ook sterk wordt beïnvloed door externe omstandigheden. Deze verschuiving in perspectief opent de deur naar andere oplossingen, zoals het reguleren van reclame voor ongezonde producten en het gezonder maken van school- of kantine-aanbod.

Voor meer info over het framen van gezondheidsboodschappen kan je deze webinar van Gezond Leven herbekijken.

Theoretische onderbouwing

Het concept ‘framing’ in de context van een gemeenschap komt oorspronkelijk uit de sociale bewegingstheorie, gebaseerd op het werk van Snow (2004). Hij beschrijft framing als het proces waarbij mensen betekenis geven aan een probleem. In sociale bewegingen gebruiken activisten framing om te bepalen hoe een probleem moet worden begrepen, ervaren en opgelost. Snow onderscheidt drie elementen van framing:

• het benoemen van het probleem (diagnostic framing);
• het aanduiden van een oplossing (prognostic framing);
• het oproepen tot actie (motivational framing).

Framing wordt binnen sociale bewegingen gebruikt om steun te verwerven, weerstand te verminderen en gezamenlijke actie te bevorderen. Oorspronkelijk werd het concept alleen ingezet om verandering binnen gemeenschappen te begrijpen, maar later werd het ook toegepast om ongelijkheid zichtbaar te maken door andere aspecten van problemen te belichten (Snow, 2004).

Subtypes van de techniek

Er zijn twee manieren om framing toe te passen en perspectieven te veranderen:

• Niet-confronterende framing: benadrukt bepaalde aspecten van een situatie, om kennis te verhogen en bewustzijn op te bouwen.
  Bijvoorbeeld: flyers verspreiden, posters ophangen, video’s delen op sociale media of lezingen geven.
  
• Confronterende framing: brengt de boodschap op een erg krachtige manier naar buiten. Het maakt gebruik van opvallende of provocerende acties om aandacht te trekken en reacties uit te lokken.
  Bijvoorbeeld: demonstraties, protesten of spraakmakende online acties.

Vergelijkbare technieken

• Winst- en verliesframing is een techniek waarbij de voordelen (winst) of nadelen (verlies) van (on)gezond gedrag worden benadrukt. Gezondheidsboodschappen worden hierbij beschreven in termen van wat iemand kan winnen of verliezen door bepaald gedrag wel of niet te vertonen. Framing om perspectieven te veranderen is breder. Gedrag wordt niet alleen beïnvloed via het benoemen van voor- en nadelen, maar ook door andere aspecten van het gezondheidsprobleem anders te belichten. Denk hierbij aan het verleggen van verantwoordelijkheid, het normaliseren van bepaald gedrag of het vergroten van bewustwording over onderliggende oorzaken.
• Bewust reguleren van stereotypen en vooroordelen houdt in dat mensen actief leren herkennen wanneer ze vooroordelen hebben, en deze bewust ombuigen naar meer evenwichtige ideeën. Deze techniek vraagt een actieve inzet van de persoon zelf. Het perspectief veranderen via framing is een bredere techniek waarbij informatie op een bepaalde manier wordt gepresenteerd zodat mensen bewust of onbewust anders denken over een situatie of probleem. Het verschil is dus dat het bewust reguleren van stereotypen en vooroordelen een actief proces is, terwijl perspectief veranderen via framing breder toepasbaar is en vaak een onbewust effect heeft op hoe mensen naar de werkelijkheid kijken.
• Persuasieve communicatie maakt gebruik van verschillende technieken (bv. framing, humor inzetten, argumentatie) om een brede of specifieke doelgroep te overtuigen van een bepaald idee. Framing is een mogelijke techniek hierbij, die bepaalde aspecten van een probleem of gedrag extra benadrukt.
• Herattributietraining helpt mensen om van perspectief te veranderen door mislukkingen toe te schrijven aan tijdelijke, externe oorzaken en successen aan stabiele, interne kwaliteiten. Framing om het perspectief te verschuiven richt zich op het collectieve denken, door bepaalde aspecten van gedrag bewust te benadrukken of juist te verzwakken. Het belangrijkste verschil tussen beide technieken ligt in de schaal: her-attributietraining focust op individuele perspectieven, terwijl framing maatschappelijke denkkaders beïnvloedt.

Aanvullende technieken

• Pleitbezorging via massamedia zet de media strategisch in om nieuwe perspectieven aan te bieden, maatschappelijke verandering te ondersteunen en beleidsbeïnvloeding te stimuleren. Hierbij kan framing worden ingezet: door een situatie of gedrag in een ander kader te plaatsen en de focus te verleggen in de gemeenschap kan het beleidsmatige debat verschuiven.
• Pleitbezorging en lobbying houdt in dat een standpunt of zaak actief ondersteund wordt, waarbij lobbying specifiek gericht is op beleidsmakers. Framing is een techniek die hierbij gebruikt kan worden: door nadruk te leggen op bepaalde aspecten van een situatie, kan het perspectief actief verschoven worden in de richting van het gewenste standpunt.

Inspirerende voorbeelden

Is het altijd alcoholtijd?

Campagne ‘Raar’

Referenties

• Brown, L. D., Bammer,G.,Batliwala, S., & Kunreuther, F. (2003). Framing practice research engagement for democratizing knowledge. Action Research, 1(1), 81–102.
• Snow, D. A. (2004). Framing processes, ideology, and discursive fields. The Blackwell companion to social movements, 380-412.
• Vlaams Instituut Gezond Leven. (2024, September 17). AhaHalfuurtje 23 "’t is maar een woord’ Over het belang van framing in gezondheidscommunicatie 2 [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?...

Auteur: Margaux Rigole (Howest) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten