Pleitbezorging via massamedia

Meer info over deze techniek

Hier worden de massamedia gebruikt om dingen te veranderen. Het doel is om gezondheidskwesties op de agenda van beleidsmakers en het bredere publiek te zetten. De techniek helpt om invloed te krijgen op beslissingen die belangrijk zijn voor onze gezondheid. Zo kunnen mensen gezondere keuzes maken en kunnen er voor iedereen betere regels worden opgesteld (Wallack et al., 1994; Dorfman & Krasnow, 2013).

Theoretische onderbouwing

De gedragsveranderingstechniek pleitbezorging via massamedia is ontstaan uit de drie modellen van gemeenschapsorganisatie (Rothman, 1974). Deze modellen hebben als doel gemeenschappen sterker te maken, hen beter te laten samenwerken en veranderingen door te voeren. De techniek past goed in dit kader omdat het de gemeenschap aanzet om via de media druk uit te oefenen op omgevingsactoren en beleidsmakers, met als doel hun gedrag te veranderen.

De techniek sluit het sterkst aan bij het sociale actiemodel, waarbij groepen in een kwetsbare positie de massamedia gebruiken om druk te zetten op beleidsmakers en zo meer rechtvaardigheid te vragen. Het toont ook gelijkenissen met het community development-model, want mensen werken samen, nemen initiatief en versterken hun buurt of gemeenschap. Soms past de techniek ook binnen het sociale planningsmodel, dat werkt met een doordacht plan om sociale problemen aan te pakken, vaak op basis van cijfers en onderzoek. Massamedia kunnen dan helpen om problemen zichtbaar te maken en verandering in gang te zetten. Zo zorgt pleitbezorging via massamedia ervoor dat mensen samen sterker staan en dat belangrijke thema’s aandacht krijgen.

Subtypes van de techniek

Pleitbezorging via massamedia kan op verschillende manieren worden toegepast:

• je kan enerzijds gebruikmaken van gratis media-aandacht om een probleem zichtbaar te maken. Denk aan een interview op de radio, een artikel in de krant of een verhaal dat online vaak terugkomt. Anderzijds kan je betaalde media gebruiken. Bijvoorbeeld door advertenties op sociale media te plaatsen, ruimte te kopen in kranten of magazines, of te betalen voor een spot op radio of tv. Zo wordt de boodschap gericht en gecontroleerd verspreid;
• inspelen op actueel nieuws vergroot de kans dat een boodschap wordt opgepikt door de media. Dit kan het publieke debat beïnvloeden en het juiste moment creëren om gedragsverandering te stimuleren bij omgevingsactoren of beleidsmakers. Je kan ook aandacht te vragen voor blijvend belangrijke thema’s, zonder te wachten op actueel nieuws. Verhalen, campagnes en thema’s worden dan proactief verspreid. Zo groeit het bewustzijn en krijgt het thema meer steun.

Vergelijkbare technieken

• Pleitbezorging en lobbying: beide technieken streven naar een maatschappelijke verandering. De techniek pleitbezorging via media gebruikt vooral massamedia om dat doel te bereiken, terwijl de techniek pleitbezorging en lobbying meer focust op de directe beïnvloeding van beleidsmakers en andere sleutelfiguren.
• Mass-media role modeling (techniek binnenkort beschikbaar): beide technieken gebruiken massamedia om gezond gedrag te stimuleren. De techniek pleitbezorging via massamedia zet in op het beïnvloeden van omgevingsactoren en beleid, terwijl mass-media role modeling de focus legt op het beïnvloeden van de einddoelgroep via rolmodellen.
• Consciousness raising (techniek binnenkort beschikbaar): beide technieken gebruiken informatie om iets te veranderen. Het verschil is dat bewustzijn verhogen vooral mensen zelf wil laten nadenken over hun gedrag, terwijl pleitbezorging via massamedia druk zet op beleidsmakers om regels of beleid aan te passen.

Aanvullende technieken

• Persuasieve communicatie: door deze techniek te combineren met pleitbezorging via media, kunnen de omgevingsactoren en beleidsmakers effectiever overtuigd worden om hun gedrag te veranderen.
• Agenda-setting (techniek binnenkort beschikbaar) richt zich rechtstreeks tot beleidsmakers met de bedoeling een bepaald onderwerp op hun agenda te krijgen, waarbij soms, maar niet noodzakelijkerwijs, gebruik gemaakt wordt van de media. Agenda-setting helpt zo om bepaalde maatschappelijke thema’s op die politieke agenda te plaatsen.
• Forming coalitions (techniek binnenkort beschikbaar): beide technieken werken samen met anderen om gedragsverandering te stimuleren. Pleitbezorging via media zet hiervoor vooral in op de kracht van media, terwijl forming coalitions inzet op netwerken en partnerschappen. Vaak worden coalities gemaakt om samen aan pleitbezorging te doen.
• Winst- en verliesframing: framing helpt om gezondheidsboodschappen duidelijk en aantrekkelijk te maken door te tonen wat mensen winnen of verliezen. Dit versterkt media advocacy doordat het publiek en beleidsmakers beter begrijpen waarom verandering belangrijk is.
• Perspectief veranderen via framing: betekent dat je mensen laat nadenken over een gezondheidsprobleem vanuit een nieuw of ander standpunt door bepaalde kanten meer of minder te belichten. Dit is aanvullend op pleitbezorging via massamedia omdat het de manier waarop het publiek en beleidsmakers het probleem zien, kan veranderen en zo meer steun voor actie creëert.

Inspirerende voorbeelden

Open brief aan de regering De Wever over
geestelijke gezondheidszorg

Pano reportage ‘Generatie Vape’

Preventief gezondheidsbeleid in woonzorgcentra

Referenties

• Dorfman, L., & Krasnow, I. D. (2013). Public Health and Media Advocacy. Annual Review Of Public Health, 35(1), 293–306. https://doi.org/10.1146/annurev-publhealth-032013-182503
• Rothman’s Three Models of Community Organizing. (z.d.). https://www.calgary.ca. https://www.calgary.ca/social-services/community-assessment/rothman-models.html
• Wallack, L. (1994). Media Advocacy: A Strategy for Empowering People and Communities. Journal Of Public Health Policy, 15(4), 420. https://doi.org/10.2307/3343024

Auteur: Fauve Rafaa (Vlaams Instituut Gezond Leven vzw) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten