Angst opwekken
Meer info over deze techniek
Theoretische onderbouwing
De werking van dreigende of angstaanjagende boodschappen wordt verklaard door vier belangrijke theorieën: het ‘Health Belief Model’, het ‘Extended Parallel Process Model’, het ‘Stage Model of Processing Fear-Arousing Communications’ en de ‘Protection Motivation Theory’. Deze theorieën stellen dat gedragsverandering vooral afhangt van twee factoren: waargenomen dreiging en waargenomen doeltreffendheid.
- Waargenomen dreiging verwijst naar de inschatting van het gevaar of de schade die iemand kan oplopen (kwetsbaarheid; het kan ook mij overkomen), en wordt bepaald door zowel de ingeschatte kans om het risico te lopen als de ingeschatte ernst ervan (ernst: het kan ernstige gevolgen hebben).
- Waargenomen doeltreffendheid verwijst naar iemands overtuiging dat hij of zij in staat is om de schade te voorkomen of beperken. Dit bestaat uit twee elementen: de inschatting dat de voorgestelde actie effectief is om de dreiging te verminderen (effectiviteit van de reactie: ik kan iets doen om dit te voorkomen) en het vertrouwen in de eigen bekwaamheid om die actie daadwerkelijk uit te voeren (eigen-effectiviteit: ik kan dit succesvol doen).
Volgens deze theorieën zullen mensen alleen tot actie overgaan als ze:
- zich door een dreigende of angstaanjagende boodschap persoonlijk kwetsbaar voelen (“ik loop huidschade op als ik onbeschermd in de zon loop”);
- de gevolgen als ernstig ervaren (“huidschade veroorzaakt huidkanker en kan levensbedreigend zijn”);
- geloven dat ze iets kunnen doen dat ook echt werkt (“ik kan me beschermen door zonnebrandcrème te gebruiken”);
- ze zichzelf in staat achten om dit te doen (“zonnebrandcrème is beschikbaar op veel openbare plaatsen en makkelijk mee te nemen in zakformaat zodat je het altijd bij de hand hebt").
Effectieve dreigings- of angstboodschappen dienen opgebouwd te worden op basis van deze theoretische inzichten. Wanneer één van deze vier elementen ontbreekt, neemt de effectiviteit van de boodschap af.
Het effect van een dreigende of angstaanjagende boodschap hangt niet alleen af van hoe de boodschap is opgebouwd, maar ook van de bestaande niveaus van eigen-effectiviteit. Mensen die al vertrouwen hebben in hun eigen mogelijkheden zullen eerder geneigd zijn om actie te ondernemen, terwijl mensen met een lage eigen-effectiviteit sneller geneigd zijn tot ontkenning of vermijding. Een boodschap die alle vier de elementen bevat, of wanneer er voor het aanbieden van de boodschap al een hoog niveau van eigen-effectiviteit aanwezig is, hebben het meeste kans om risicoperceptie te verhogen en gewenst gedrag te stimuleren.
Vergelijkbare technieken
- Bewustzijn verhogen: angst opwekken heeft als specifieke doel om mensen bewuster te maken van de mogelijke schade of het gevaar dat kan ontstaan bij het (niet) stellen van een gedrag en bij de doeltreffendheid van het gewenste gedrag.
- Emotionele ontlading: emotionele ontlading maakt evenwel gebruik van intense emotionele ervaringen om bewustzijn te verhogen en aan te zetten tot gedragsverandering. In tegenstelling tot emotionele ontlading, dat een breed scala van emoties omvat, richt angst opwekken zich specifiek op het veroorzaken van angst.
- Winst-en verliesframing: het gebruiken van verliesframes is een manier om mensen te laten stilstaan bij wat ze kunnen verliezen als ze een bepaald gewenst gedrag niet stellen. Hoewel dit niet noodzakelijk het geval is, kan een verliesframe ook angst opwekken (bv. voor het verliezen van een goede gezondheid).
- Geanticipeerde spijt: beide technieken roepen negatieve gevoelens op om ervoor te zorgen dat mensen een bepaald gedrag wel/niet gaan stellen. Waar angst opwekken als doel heeft om angst te creëren, heeft geanticipeerde spijt als doel om gevoelens van spijt uit te lokken.
Aanvullende technieken
- Risico's personaliseren kan gebruikt worden om de waargenomen dreiging van het (niet) stellen van een gedrag nog doeltreffender te verhogen door de mogelijke risico’s te personaliseren.
- Risico-informatie op basis van scenario’s maakt gebruik van concrete scenario’s waarbinnen een negatief gevolg van het (niet) stellen van een gedrag kan voorvallen. Het kan zo bijdragen aan het verhogen van de waargenomen dreiging.
- Persuasieve communicatie is een verzameling van communicatietechnieken die mensen willen overtuigen om zich op een bepaalde manier te gedragen. Angst opwekken is een van die technieken. Ook andere communicatietechnieken (bv. framing) kunnen aanvullend gebruikt worden.
Hoe pas je deze techniek toe?
Dreigende of angstaanjagende boodschappen kunnen zowel individueel als in groepsverband worden ingezet, fysiek of digitaal, afhankelijk van de doelgroep en het doel van de boodschap. Ze zijn geschikt voor persoonlijke gesprekken, presentaties, campagnes op sociale media, folders, posters of video’s. Belangrijk is dat de vorm en het kanaal aansluiten bij de voorkeuren en het mediagedrag.
Stap 1: onderzoek de beginsituatie van de doelgroep Open
Stap 2: bouw de boodschap op met de vier kernelementen Open
Stap 3: Kies de geschikte vorm en het juiste kanaal voor de boodschap Open
Inspirerende voorbeelden
Verkeersveiligheid
De Vlaamse Stichting Verkeerskunde lanceerde de campagne "Als je te snel rijdt, zie je minder" (www.veiligverkeer.be) om bestuurders bewust te maken van de risico’s van snelheid. Hogere snelheid vergroot niet alleen de kans op ongevallen door langere stopafstanden en zwaardere impact, maar leidt ook tot tunnelzicht. Daardoor zien bestuurders minder van hun omgeving en missen ze cruciale signalen, wat de verkeersveiligheid in gevaar brengt. De campagne focust op het concretiseren van risico’s en het verhogen van bewustzijn, maar heeft ook aandacht voor het verhogen van de persoonlijke kwetsbaarheid.
Klimaatverandering
De advertentie “Stop climate change before it changes you” van World Wide Fund for Nature (WWF) wil laten zien dat klimaatverandering niet alleen de natuur treft, maar ook de mens zelf. Met deze boodschap en het bijhorende beeldmateriaal maakt de campagne duidelijk dat als wij het klimaat niet stoppen, het klimaat ons zal veranderen. Een kanttekening bij veel gelijkaardige advertenties, inclusief dit voorbeeld, is dat het niet altijd de vier kernelementen van een fear appeal bevat.
Antirookcampagnes op sigarettenverpakkingen
Op sigarettenverpakkingen worden confronterende waarschuwingen en schokkende beelden gebruikt om rokers bewust te maken van de gevolgen van tabaksgebruik. Teksten zoals “Roken veroorzaakt dodelijke longkanker” en foto’s van aangetaste longen maken de risico’s van roken concreet. Net als bij vele andere fear appeals benadrukken deze campagnes voornamelijk de ernst van de dreiging, terwijl persoonlijke kwetsbaarheid en een duidelijk handelingsperspectief vaak niet of minder expliciet aanwezig zijn. Het is juist de combinatie van deze elementen die essentieel zijn voor een effectieve fear appeal.
Referenties
- Bartholomew Eldredge, L. K., Markham, C. M., Ruiter, R. A. C., Fernández, M. E., Kok, G., & Parcel, G. S. (2016). Planning health promotion programs: an intervention mapping approach (Fourth edition). Jossey-Bass.
- de Hoog, N., Stroebe, W., & de Wit, J. B. F. (2008). The processing of fear‐arousing communications: How biased processing leads to persuasion . Social Influence, 3(2), 84–113. https://doi.org/10.1080/15534510802185836
- Kok, G., Peters, G. Y., Kessels, L. T. E., Ten Hoor, G. A., & Ruiter, R. A. C. (2018). Ignoring theory and misinterpreting evidence: the false belief in fear appeals. Health psychology review, 12(2), 111–125. https://doi.org/10.1080/17437199.2017.1415767
- Myrick, J., & Nabi, R. (2017, July 27). Fear Arousal and Health and Risk Messaging. Oxford Research Encyclopedia of Communication. Retrieved 31 Oct. 2025, from https://oxfordre.com/communication/view/10.1093/acrefore/9780190228613.001.0001/acrefore-9780190228613-e-266.
- Peters, G. J. Y., Ruiter, R. A. C., ten Hoor, G. A., Kessels, L. T. E., & Kok, G. (2018). Towards consensus on fear appeals: a rejoinder to the commentaries on Kok, Peters, Kessels, ten Hoor, and Ruiter (2018). Health Psychology Review, 12(2), 151–156. https://doi.org/10.1080/17437199.2018.1454846
- Peters, G. J., Ruiter, R. A., & Kok, G. (2013). Threatening communication: a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory. Health psychology review, 7(Suppl 1), S8–S31. https://doi.org/10.1080/17437199.2012.703527
- Peters, G. J., Ruiter, R. A., & Kok, G. (2014). Threatening communication: a qualitative study of fear appeal effectiveness beliefs among intervention developers, policymakers, politicians, scientists, and advertising professionals. International journal of psychology : Journal international de psychologie, 49(2), 71–79. https://doi.org/10.1002/ijop.12000
- Ruiter, R. A., Kessels, L. T., Peters, G. J., & Kok, G. (2014). Sixty years of fear appeal research: current state of the evidence. International journal of psychology : Journal international de psychologie, 49(2), 63–70. https://doi.org/10.1002/ijop.12042 Ruiter, Robert & Abraham, Charles & Kok, Gerjo. (2001). Scary Warnings and Rational Precautions: A Review of the Psychology of Fear Appeals. Psychology & Health - PSYCHOL HEALTH. 16. 613-630. 10.1080/08870440108405863.
- Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K., & Albarracín, D. (2015). Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological bulletin, 141(6), 1178–1204. https://doi.org/10.1037/a0039729
- Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329–349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
- Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health education & behavior: the official publication of the Society for Public Health Education, 27(5), 591–615. https://doi.org/10.1177/109019810002700506
Auteur: Vera Verbestel (Maastricht University) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten