Bewustzijn verhogen

Gedrag verandert zelden in één keer. Modellen voor gedragsverandering laten zien dat dit stap voor stap verloopt. Het Precaution Adoptation Model (Weinstein et al., 2008) beschrijft dit proces.

• Fase 1: onbewust van het probleem
• Fase 2: bewust maar nog niet denkend over verandering
• Fase 3: denkend over verandering
• Fase 4: beslist om niet te veranderen
  OF
• Fase 5: beslist om te veranderen
• Fase 6: actie
• Fase 7: behoud

Mensen starten vaak in fase 1 of 2: wie in deze fasen zit, weet nog niet dat er een probleem is of voelt zich er niet bij betrokken. Zij ervaren vaak ‘optimistic realism’: ze schatten hun eigen risico op het gezondheidsprobleem te laag in vanuit een onderschatting van hoe anderen hier al actie rond ondernemen en vanuit stereotypes over wie vooral risico loopt. Met duidelijke uitleg (in de media of van belangrijke anderen) over wat het probleem is of via persoonlijke ervaringen ermee, kun je hen naar fase 3 brengen: nadenken over verandering. Bewustwording creëren is dus belangrijk in de eerste fasen van gedragsverandering.

Bewustzijn verhogen komt ook voort uit het Health Belief Model (Janz & Becker, 1984) dat zegt dat de beslissing van mensen om een gezondheidsgedrag te stellen (bv. deelnemen aan een mammografie) gebaseerd is op deze vier psychologische elementen:

• hoe kwetsbaar of vatbaar ze zich voelen voor het gezondheidsprobleem;
• hoe erg ze het gezondheidsprobleem (en de gevolgen ervan) inschatten;
• hoe sterk ze geloven dat het gezondheidsgedrag het risico op het gezondheidsprobleem kan verminderen;
• hoe sterk ze de negatieve aspecten van het gezondheidsgedrag inschatten.

Bewustzijn verhogen kan rechtstreeks inspelen op deze vier elementen.

Belangrijk is om je doel van bewustzijnsverhoging vast te leggen. Soms wil je interesse opwekken of betrokkenheid creëren voor een onderwerp bij een groot deel van de bevolking. In andere gevallen richt je je net op mensen die al positief tegenover het onderwerp staan en wil je hen aanzetten tot actie. Maar wees voorzichtig met te brede campagnes. Een grootschalige campagne over drugs bereikt bijvoorbeeld misschien ook mensen die geen drugs gebruiken en kan onbedoeld het idee wekken dat drugsgebruik heel normaal is, of zelfs stigmatiserend werken voor bepaalde groepen.

Het is dus ook belangrijk om de juiste doelgroep aan te spreken. Een goed voorbeeld is het Nederlandse alcoholbeleid. Campagnes bleken pas echt succesvol toen de aandacht verschoof van het individu naar de sociale omgeving, met name de ouders. Door ouders bewust te maken van hun rol, kon het gedrag van jongeren beter beïnvloed worden.

In je boodschap kan je op verschillende manieren risico’s benadrukken: via cijfers, beelden, verhalen, slogans, video’s, …

Bewustzijn verhogen kan vanuit verschillende ondertonen of frames: negatief (bv. angst), neutraal of positief (bv. hoop), maar ook winst of verlies. Angstboodschappen werken alleen als er ook haalbare en duidelijke tips bij zitten. Zonder die handvatten ontstaat weerstand en wijst men de boodschap af. Wanneer er nauwelijks gevaar is geschetst of geen handelingsperspectief wordt geboden, hebben angstboodschappen weinig effect (Witte & Allen, 2000). Voor meer info, zie ‘angst opwekken’. Positieve en neutrale boodschappen roepen meestal minder weerstand op. Een bekend voorbeeld is de BOB-campagne. Daarin wordt de nuchtere bestuurder neergezet als de held van de avond: verantwoordelijk, moedig en sterker dan zijn dronken vrienden.

Bij bewustzijnsverhoging is het essentieel dat mensen duidelijke en haalbare opties krijgen om mee aan de slag te gaan. Het gaat om praktische aanwijzingen die laten zien hoe ze hun gedrag kunnen aanpassen om negatieve gevolgen te vermijden. Een voorbeeld is de ‘Binnen roken is nooit oké’-campagne. De risico’s zijn duidelijk weergegeven en je krijgt zes gerichte tips mee om makkelijker buiten te roken.

Bewustzijnsverhoging kan zorgen voor een onaangename spanning bij mensen wanneer ze beseffen dat hun huidige of voorbije gedrag en opvattingen niet goed passen bij hoe ze zich zouden willen of moeten gedragen. Dit verschijnsel noemen we cognitieve dissonantie (Festinger, 1957). Omdat mensen van nature streven naar harmonie, proberen ze deze spanning te verminderen. Dat kan op verschillende manieren.

• Opvattingen en gedrag effectief aanpassen: dan lost men de cognitieve dissonantie op door het huidige gedrag in lijn te brengen met het gewenste gedrag.
  Bijvoorbeeld: iemand voelt zich schuldig omdat hij ongezond eet en besluit minder fastfood te kopen en vaker zelf te koken. De overtuiging verandert van “Ik heb geen tijd om gezond te eten”, naar “Met een beetje planning kan ik wel gezonde maaltijden maken”.
  Dit is het resultaat dat je wil als gezondheidsbevorderaar.
  Opgelet: dit lukt enkel wanneer de persoon hier de mogelijkheid toe heeft vanuit de omgeving en de eigen vaardigheden.
• Rationalisaties aanvoeren: dan bedenkt iemand extra excuses om hetzelfde gedrag voort te zetten of negeert of bagatelliseert iemand informatie die niet goed voelt.
  Bijvoorbeeld: een roker weet dat roken ongezond is, maar zegt
  “Roken helpt me om op gewicht te blijven en overgewicht is ook slecht voor de gezondheid”. Roken lijkt hierdoor minder schadelijk, waardoor het gerechtvaardigd wordt om verder te roken.

Cognitieve dissonantie kan dus twee kanten uit: het kan mensen motiveren om gezonder te leven, maar ook leiden tot ontkenning of afzwakking van problemen of zelfs weerstand. Om cognitieve dissonantie optimaal in te zetten, kan je best streven naar een milde dissonantie. Dat doe je door:

• het gedrag en de waarde in niet-oordelende maar normaliserende taal te benoemen
  (bv. “Veel mensen vinden hun gezondheid belangrijk en merken toch dat hun huidige routines dat soms niet weerspiegelen.”) om zo defensiviteit te verlagen;
• autonomie te vrijwaren door mensen zelf argumenten te laten aanleveren voor verandering
  (bv. “Wat vind jij het belangrijkste voordeel van veranderen?”) en belangrijke waarden te laten benoemen
  (bv. ‘familie’, ‘eerlijkheid’);
• te vermijden dat je een verandering in gedrag voorstel die te moeilijk haalbaar is binnen de mogelijkheden van de doelgroep (competenties en context).

• Bewustzijn verhogen kan bij een hele populatie of grote groepen plaatsvinden (bv. via massamedia), maar zeker ook op individueel niveau of in kleine groepen (bv. binnen een coaching of consult). Bijvoorbeeld: een verpleegkundige in een huisartsenpraktijk kan het risico op osteoporose en fractuurpreventie bij een groep personen met verhoogd risico aanhalen door een combinatie van interventies: e-mail, wachtzaalschermen, gesprek tijdens consultatie, folder meegeven.
• In een gezondheidscontext wordt bewustzijn verhogen vooral gebruikt om te communiceren met de burger (bv. over vaccinatie, roken, alcohol, voeding, …).
• Het kan ook toegepast worden om intermediairs en beleid te beïnvloeden.
  Bijvoorbeeld: de ZorgSamen wil wie werkzaam is in de zorg- en welzijnssector voor en achter de schermen bewust maken van het belang van voldoende veerkracht. Dit door een zorgscreener aangevuld met concrete tips en getuigenissen.
• Ook in kleinere bewustwordingsacties lokaal of binnen een organisatie kan bewustzijnsverhoging worden toegepast. Een voorbeeld is de bewustzijnscampagne van de stad Gent om meer aandacht te hebben voor obstakels op het openbare domein (bv. verkeerd geparkeerde fietsen of meubilair) en zo voor iedereen de toegankelijkheid en veiligheid van de openbare ruimte te verbeteren.
• Bewustzijnsverhoging kan via diverse dragers, zowel fysiek (persoonlijk, folder, poster, meting, …) als online (sociale media, klassieke media, apps). Het inzetten op een mix van kanalen geeft een grotere kans op bereik bij je doelgroep.