Neutrale standaardverpakkingen winnen terrein in Europa
In België zien sigarettenpakjes er vanaf 2021 allemaal hetzelfde uit: groen met grote waarschuwingsfoto’s op. Het merk staat er altijd in witte letters op, overal op dezelfde manier. De neutrale pakjes zijn een goede zaak, want de kleurrijke pakjes van vroeger waren hét medium om publiciteit te maken voor sigaretten en een ‘tof of stoer’ imago te creëren. Die verpakking werd zorgvuldig ontworpen en getest, onder meer op de doelgroep van minderjarigen.
Waarom is dat pakje zo belangrijk?
Alles draait om het imago van het merk. Tabaksfabrikanten investeerden daarom enorm in het design van zo’n pakje. De logo’s, lettertypes, vormen en kleuren bepalen de identiteit van een sigarettenmerk en zorgden voor herkenbaarheid. Ze zorgden ook voor een aantrekkelijke uitstraling en bonden nieuwe klanten aan ‘hun’ merk.
Door te variëren in de grootte van het pakje, de vorm, de kleuren, de manier waarop je het kan openen ... konden 'brand appeal and risk perceptions' beïnvloed worden en zo de sigarettenverkoop doen stijgen.
Via de pakjes wordt er bewust misleidende informatie de wereld ingestuurd. Pakjes werden aantrekkelijk, sexy, interessant … gemaakt. Zo kregen rokers de boodschap dat het product veilig en onschuldig was.
Dat gebeurde bv. door slanke, elegante verpakkingen en roze kleuren te gebruiken. Veel meisjes denken dat ‘slim’ of superdunne sigaretten minder schadelijk zijn. Veel jongeren dachten dat een verpakking met lichtere kleuren staat voor ‘gezondere’ sigaretten. Misleidende omschrijvingen als ‘light’ en ‘mild’ zijn in de EU verboden, maar fabrikanten maken wel nog reclame voor dit type sigaretten met woorden als ‘smooth’ of ‘gold’.
Er wordt gebruikgemaakt van nieuwe verpakkingstechnologie en innovaties op het vlak van design om in te spelen op de jongerenmarkt: nieuwe manieren om pakjes te openen, ‘new tactile boxes’, ‘re-brandings’, limited editions packaging enz. Jonge rokers zijn gevoelig voor de identiteit van een merk en de uitstraling van een pakje.
Prof. M. Willemsen van de universiteit van Maastricht omschrijft de strategie van het pakje als volgt:
“Een sigaret is een bijzonder homogeen product. De meeste consumenten kunnen het ene merk niet van het andere onderscheiden op basis van geur of smaak alleen. Alles draait om het imago van een merk. Uit onderzoek blijkt dat slechts 21% van de vaste Marlboro-rokers bereid was Marlboro’s te kopen die de helft kostten, maar in een merkloze verpakking zaten. Nadat reclame maken voor tabak in de meeste Europese landen was verboden, begon de tabaksindustrie gigantische marketingbudgetten vrij te maken om de verpakking van sigaretten in een nieuw jasje te steken. De verpakking heeft de traditionele reclame vervangen en vormt nu de belangrijkste manier waarop tabaksbedrijven reclame voor hun producten maken. Het sigarettenpakje vormt de kern van de hedendaagse tabaksmarketing en het belangrijkste instrument van de industrie om hun schadelijke producten bij kinderen en volwassenen aan de man te brengen. Standaardverpakkingen maken dit instrument tandeloos.”
Neutrale standaardverpakkingen bieden dus een uitstekend antwoord op de marketingstrategie van het pakje. Dit wordt bovendien alsmaar meer onderbouwd door onderzoek en praktijkervaring.
Wat zijn neutrale standaardverpakkingen en wat is het hoofddoel ervan?
Neutrale pakjes zorgen voor een gestandaardiseerd uiterlijk van tabaksproducten: alle pakjes van alle merken krijgen dezelfde uniforme kleur en vorm, merklogo’s of andere beelden zijn niet meer toegelaten.
Dat maakt tabaksproducten veel minder aantrekkelijk, vooral in de ogen van jongeren. Het hoofddoel van deze verpakkingen is dan ook om jongeren te ontmoedigen om met roken te beginnen.
Neutrale pakjes verhogen verder ook de zeggingskracht en effectiviteit van de gezondheidswaarschuwingen op de pakjes. Ze maken een einde aan de misleiding van consumenten en de noodzaak tot verbod op tabaksreclame en –promotie. En ze zorgen ervoor dat rokers vaker overwegen om te stoppen.
Australië was het eerste land dat 'plain packaging' invoerde. Dat gebeurde in 2012, met alle positieve gevolgen van dien. De voorspelde negatieve gevolgen bleven achterwege.
In Europa hebben verschillende landen al neutrale standaardverpakkingen ingevoerd zoals de UK, Ierland, Schotland, Frankrijk … En nu ook België.
Alsmaar meer onderzoek bevestigt de voordelen van neutrale pakjes
Het eerste onderzoek over neutrale standaardverpakkingen in Vlaanderen, uitgevoerd door de Universiteit Antwerpen in 2012, concludeerde al dat jongeren deze pakjes als minder aantrekkelijk, goedkoop en onbetrouwbaar zien. De pakjes zouden daarom volgens de UA een sterke interventie kunnen zijn om het aantal jongeren dat begint te roken te verminderen.
Ondertussen nam wereldwijd het onderzoek dat aantoont dat ‘plain packaging’ werkt sterk toe. En er is ook de geëvalueerde ervaring van Australië.