Invloed van stakeholders benutten
Meer info over deze techniek
Theoretische onderbouwing
Deze techniek is gebaseerd op de stakeholdertheorie van Mitchell, Agle & Wood (1997). Een stakeholder is elk individu, groep of organisatie die invloed kan uitoefenen op een organisatie. De invloed van een stakeholder wordt volgens deze theorie bepaald door drie factoren:
- macht: in welke mate kan de stakeholder de organisatie beïnvloeden?;
- legitimiteit: in welke mate erkent de organisatie de stakeholder als een betrokkene die invloed mag uitoefenen omdat dit sociaal of juridisch aanvaardbaar is (bv. vanwege een formele of erkende band met de organisatie of een rechtmatige eis of verwachting)?;
- urgentie: in welke mate percipieert de organisatie de stakeholderclaim als iets belangrijk dat directe aandacht en actie vereist?
Terwijl de stakeholdertheorie een kader biedt om te bepalen welke stakeholders het meeste invloed kunnen uitoefenen op een organisatie (= prioriteren van stakeholders), geven Kok, Gurabardhi, Gottlieb & Zijlstra (2015) een praktische vertaling van deze theorie voor gezondheidspromotoren. Ze opperen dat hoe prominenter een stakeholder aanwezig is in de problematiek en hoe centraler die in een netwerk staat, hoe groter de invloed van deze stakeholder is. Daarnaast stellen ze vier concrete strategieën van beïnvloeding voor die gezondheidspromotoren kunnen inzetten:
- communicatie: informeren en overtuigen;
- compromis: onderhandelen, zoeken naar de win-win en samenwerken;
- desinstitutionalisering: bewust ondermijnen, in vraag stellen of doorbreken van bestaande normen, routines of beleidspraktijken binnen een organisatie of sector die de gewenste verandering tegenhouden;
- dwangmaatregelen – soms via een bondgenoot of coalitie: verandering afdwingen via formele druk of regelgeving.
Gezondheidspromotoren kunnen deze beïnvloedingsstrategieën rechtstreeks richten naar de organisatie waarin ze verandering willen bereiken, maar zetten deze bij voorkeur in via stakeholders die al macht, legitimiteit of urgentie hebben.
Vergelijkbare technieken
- Systems change (techniek binnenkort beschikbaar) richt zich op het in kaart brengen en veranderen van onderliggende structuren, processen en interactiepatronen in een systeem (zoals een sector, organisatie of gemeenschap). De techniek gebruikt dialoog, feedback en gezamenlijke reflectie met stakeholders om systemische barrières en hefboomfactoren te identificeren. De focus bij deze techniek ligt op samen het systeem als geheel veranderen en niet op druk uitoefenen om één actor binnen dat systeem tot verandering te bewegen.
- Coalities vormen gaat over het vormen van allianties tussen meerdere stakeholders die samen een gemeenschappelijk doel willen bereiken. De nadruk ligt op gezamenlijke actie, gedeelde belangen, verdeling van rollen en gecoördineerde strategieën. Dus niet het gericht en strategisch beïnvloeden van één focusorganisatie staat centraal, maar het samenwerken aan een gedeeld doel zónder dat één specifieke organisatie als focus dient.
Aanvullende technieken
- Pleitbezorging- en lobbying bij de geschikte stakeholders en/of beleidsmakers is nodig om uiteindelijk de gewenste verandering bij een organisatie te realiseren. Dit kan ook via massamedia.
- Persuasieve communicatie waarbij je gebruik maakt van verschillende technieken (bv. framing, humor, argumentatie) kan nuttig zijn om draagvlak voor de gewenste verandering te creëren bij de geschikte stakeholders.
- Dwang wordt afgeraden als techniek op het individueel niveau, maar kan wel op organisatieniveau worden ingezet om via regelgeving of sociale druk van bepaalde stakeholders verandering op organisatieniveau te bereiken.
- Bewustzijn verhogen kan nodig zijn om het bewustzijn van stakeholders te verhogen rond het probleem dat je bij een bepaalde organisatie wil aanpakken en om het op hun agenda te krijgen – zie ook agendasetting.
Hoe pas je deze techniek toe?
Stap 1: identificeer relevante stakeholders Open
Stap 2: breng het netwerk en belangen van de stakeholders in kaart Open
Stap 3: bepaal de meest invloedrijke stakeholders Open
Stap 4: bouw relaties op met de invloedrijke stakeholders en betrek hen gericht Open
Inspirerende voorbeelden
Toolkit voor Sportclubs
De ontwikkeling van de ‘Toolkit voor Sportclubs’ illustreert hoe de invloed van verschillende stakeholders doelgericht kan worden benut om verandering te stimuleren bij sportclubs. De toolkit kwam tot stand via een samenwerking van diverse stakeholders, zowel uit de preventiesector (o.a. Gezondheidsmakers, Sensoa, Eetexpert, Gezond Leven, ...) als uit andere sectoren (o.a. de Ambrassade, Sport Vlaanderen, Sportieq, LLM, ...), die onder het initiatief van Partnerorganisatie ondersteuning settinggericht samenwerken (PO OSW) samenkomen in de ‘netwerkgroep vrije tijd’.
Vanuit haar rol als facilitator, aangesteld door het Departement Zorg, bracht PO OSW diverse organisaties met invloed binnen de vrijetijdssector samen. Door deze partners te mobiliseren, hun expertise en middelen te bundelen en hun netwerk in te zetten, werd niet enkel de inhoud van de toolkit ontwikkeld, maar ook actief verspreid. Zo werd de gezamenlijke invloed van deze partners strategisch benut om meer te wegen op structurele verandering in de werking van sportclubs.
Charter gezonde, evenwichtige en duurzame schoolmaaltijden (2019)
Het ‘Charter Gezonde, Evenwichtige en Duurzame Schoolmaaltijden’ is een voorbeeld van hoe een brede coalitie van invloedrijke stakeholders doelgericht kan worden ingezet om veranderingen binnen scholen te verankeren. Het charter werd ondertekend tijdens een publieke ceremonie en kreeg steun van een reeks spelers: onderwijsverstrekkers en koepels, vertegenwoordigers van cateraars en horecasector, organisaties uit de preventiesector en middenveldorganisaties, én representatieve actoren uit de voedings- en duurzaamheidswereld.
Hoe werd de invloed van stakeholders benut?
- Door onderwijskoepels en (toenmalige) ministers publiek te laten tekenen en zich te laten verbinden aan het charter, kwam het thema op de beleidsagenda van scholen en werd er expliciet een verwachting gecreëerd richting schoolbesturen. Dat maakte het voor directies en raden van bestuur gemakkelijker om het onderwerp op te nemen in hun eigen beleidsplanning.
- Cateraars en brancheactoren (o.a. koepels van cateringbedrijven) ondertekenden mee, waardoor de noodzakelijke praktische en logistieke expertise én de bereidheid om het aanbod te veranderen beschikbaar kwamen. Dit verkleinde de kloof tussen beleidsvoornemens en uitvoerbaarheid in de keuken en leveringsketen.
- Middenveldorganisaties en preventieactoren (zoals Gezond Leven en Rikolto) gebruikten hun netwerken en communicatiemiddelen om scholen te informeren, hulpmiddelen te verspreiden en het charter concreet te maken (bv. voorbeeldmenu’s, communicatie naar ouders). Dat verhoogde de zichtbaarheid en het daadwerkelijke gebruik van de afgesproken maatregelen.
- In plaats van vage intentieverklaringen werden concrete engagementen geformuleerd (meer groenten/fruit, seizoens-/lokale producten, minder voedselverlies, duurzame eiwitbronnen, transparante communicatie). Die concrete afspraken maakten het gemakkelijker voor stakeholders om scholen te bevragen, monitoren en ondersteunen bij implementatie, en voor scholen zelf om duidelijke doelen te stellen.
Dorp-Kern-Gezond
De gezondheidspromotoren van Gezondheidsmakers namen het initiatief om in samenwerking met de lokale besturen van Eeklo, Assenede en Sint-Laureins drie dorpspleinen om te vormen tot bruisende, gezonde ontmoetingsplekken. Om dit te realiseren, mobiliseerden ze strategisch verschillende stakeholders met invloed op de inrichting en het gebruik van de publieke ruimte, waaronder Regionaal Landschap Meetjesland & Leievallei, BOS+ en de buurtbewoners.
Elke stakeholdergroep bracht zijn eigen invloed in:
- Regionaal Landschap Meetjesland & Leievallei en BOS+ leverden expertise en legitimiteit inzake natuur, groenbeheer en ruimte-inrichting, wat hielp om lokale beleidsmakers te overtuigen van de haalbaarheid en meerwaarde van vergroening;
- buurtbewoners werden betrokken via participatietrajecten, waardoor lokaal draagvlak en maatschappelijke druk ontstonden om de plannen effectief uit te voeren;
- de lokale besturen namen de aanbevelingen op in hun beleid en maakten middelen vrij voor de uitvoering.
Daarnaast werkten Gezondheidsmakers samen met de Universiteit Gent voor de evaluatie van het project. De wetenschappelijke onderbouwing versterkte de geloofwaardigheid en overtuigingskracht richting andere gemeenten en beleidsmakers. Dit resulteerde in een draaiboek met praktische richtlijnen voor lokale besturen om gezonde publieke ruimtes te ontwikkelen. Zo werd de invloed van deze stakeholders niet enkel benut om verandering in drie gemeenten te realiseren, maar ook om een bredere beleidsimpact te genereren in andere lokale contexten.
Referenties
- Bartholomew Eldredge, L. K., Markham, C. M., Ruiter, R. A. C., Fernández, M. E., Kok, G., & Parcel, G. S. (2016). Planning health promotion programs: An Intervention Mapping approach (4th ed.). Wiley.
- Franco-Trigo, L., Amaya, C., Martínez-Pérez, B., García-Sánchez, R., & Benavides, C. (2019). Stakeholder analysis in health innovation planning processes: A systematic scoping review. Health Policy, 123(7), 749–759. https://doi.org/10.1016/j.healthpol.2018.11.015
- Kok, G., Gurabardhi, Z., Gottlieb, N. H., & Zijlstra, F. R. H. (2015). Influencing organizations to promote health: Applying stakeholder theory. Health Education & Behavior, 42(1_suppl), 123S–132S. https://doi.org/10.1177/1090198115571363
- Masefield, S., Msosa, A., Chinguwo, F., & Grugel, J. (2021). Stakeholder engagement in the health policy process in a low income country: a qualitative study of stakeholder perceptions of the challenges to effective inclusion in Malawi. BMC Health Services Research, 21. https://doi.org/10.1186/s12913-021-07016-9
- Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, 22(4), 853–886. https://doi.org/10.5465/amr.1997.9711022105
Auteur: Barbara Willems (Vlaams Instituut Gezond Leven vzw) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten