Rolmodellen via massamedia

Het is een techniek die inspeelt op sociale normen. Volgens sociale norm theorieën zijn sociale normen onderdeel van een samenleving en zeggen ze wat gepast of ongepast is in bepaalde situaties (bv. roken in het bijzijn van kinderen is not done). Als omgevingsdeterminant vormen ze de basis voor de ‘waargenomen sociale invloed’ die mensen op individueel niveau ervaren. Dit gebeurt via het proces van ‘socialisatie’, waarbij individuen de normen, waarden en gedragingen van de maatschappij aangeleerd krijgen.

Deze techniek wordt gebruikt om sociale normen te doen verschuiven door portretten te tonen van rolmodellen die bekrachtigd worden voor een bepaald gedrag. Bijvoorbeeld: deelnemen aan een mammografie wordt voorgesteld als iets ‘normaal’, gewenst en sociaal aanvaard. Men gaat ervan uit dat de sociale norm die door het rolmodel wordt geuit, via socialisatie zal worden aangeleerd en overgenomen door de toeschouwers.

De ‘Diffusion of Innovations’-theorie (Rogers, 2003) beschrijft verschillende fases die individuen, maar ook organisaties, doorlopen terwijl ze veranderen (bv. een nieuw gedrag aanleren zoals deelnemen aan het bevolkingsonderzoek darmkanker of een gezondheidsbevorderende interventie implementeren binnen de organisatie). De theorie zegt ook dat veranderstrategieën hierop aangepast moeten zijn. De fasen zijn:

• disseminatie: een innovatie beschikbaar maken;
• adoptie: uptake en engagement om een interventie of innovatie te starten (denk hierbij ook aan de early and late adopters);
• implementatie: actief geplande inspanningen om een innovatie te implementeren binnen een setting;
• behoud, duurzaamheid en institutionalisering: blijvend gebruik maken van de innovatie, integratie in de routines van de organisatie.

Rolmodellen via massamedia kan vooral worden gebruikt in de disseminatiefase. Innovaties worden immers vaak gecommuniceerd via (massa)media en via interpersoonlijke communicatie. Vooral (massa)mediaboodschappen zorgen er in het begin voor dat mensen uit de doelgroep of organisatie horen over de innovatie. Hierdoor ontstaat bewustzijn, een belangrijke voorwaarde voor verandering.

De sociaal-cognitieve theorie (Bandura, 1997) stelt dat mensen leren uit de interactie tussen hun eigen persoonlijkheid, hun gedrag en hun omgeving. Een belangrijk principe uit de SCT is observationeel leren, waarbij mensen leren door te kijken naar anderen. Modelingtechnieken maken gebruik van dit principe door een rolmodel naar voor te schuiven dat het gewenste gedrag toont. De verwachting is dan dat wie dit observeert, hieruit leert en het gewenste gedrag mogelijks ook zelf zal stellen.

De SCT verklaart ook hoe organisaties kunnen veranderen en innoveren, aan de hand van rolmodellen via massamedia. Om een innovatie (bv. een gezondheidsinterventie) duurzaam te kunnen implementeren, moet er eerst bewustzijn aanwezig zijn bij de betrokken actoren, maar ook voldoende eigen-effectiviteit, vaardigheden en positieve uitkomstverwachtingen. Rolmodellen via massamedia kan zorgen voor dit verhoogd bewustzijn.

Bepaal eerst welk gedrag je wilt stimuleren. Dit kan gaan om gezondheid, veiligheid, duurzaamheid of professioneel gedrag. Bijvoorbeeld: regelmatig handhygiëne toepassen in een ziekenhuis, gezonde voeding promoten op school of medewerkers stimuleren om te bewegen tijdens kantooruren.

Kies iemand die het gedrag al uitvoert en die herkenbaar of inspirerend is voor de doelgroep. Belangrijk is dat het rolmodel:

• relevant en geloofwaardig is (in lijn met de filosofie van de boodschap of interventie);
• toont hoe hij/zij/hen omgaat met uitdagingen die herkenbaar zijn voor de doelgroep (copingmodel in plaats van masterymodel);
• aansluit bij de doelgroep (leeftijd, beroep, achtergrond).

Voor professionals kan dit een opinieleider zijn in hun vakgebied, een (bekende) collega of een expert uit de praktijk. Voor niet-professionals kan dit een vergelijkbaar iemand zijn (een pluspapa, een vrouw tussen 50 en 69 jaar die ook wordt uitgenodigd voor het bevolkingsonderzoek borstkanker, iemand die niet heel digitaal vaardig is, ...).

Een rolmodel kan een bekend persoon zijn (bv. mediafiguur), zolang deze voldoet aan bovenstaande criteria. Zo niet, kan een bekend persoon wel aandacht creëren voor een thema, maar is die niet geschikt als rolmodel voor het gewenste gedrag.

Mass-media role modeling kan via verschillende kanalen worden ingezet:

Het gedrag kan binnen deze kanalen op verschillende manieren worden getoond:

• Verbaal: het rolmodel vertelt in een interview of vlog waarom hij/zij/hen het gedrag uitvoert en welke voordelen dit oplevert.
• Beeldend/non-verbaal: het gedrag wordt direct getoond in een video, foto of animatie.

Zorg dat de voordelen van het gedrag duidelijk zijn en dat het rolmodel het gedrag op een positieve en herkenbare manier uitvoert. Dit vergroot de kans dat de doelgroep het gedrag imiteert en de sociale norm verandert.

Gebruik meerdere kanalen en momenten om het rolmodel te laten zien:

• sociale media posts, korte video’s of stories;
• tv- en radioreportages;
• nieuwsartikelen of blogs;
• infographics of animaties.

Door herhaling en zichtbaarheid wordt het gedrag meer geassocieerd met sociale normen en wordt navolging waarschijnlijker.

Kijk na of de doelgroep het gedrag overneemt of positief verandert in houding. Pas het rolmodel, kanaal of de boodschap aan indien nodig om de impact te vergroten.