Reclame voor ongezonde voedingsmiddelen heeft een rechtstreekse invloed op de voedselvoorkeur van kinderen en op de aankoopverzoeken die ze maken bij hun ouders. Op die manier beïnvloedt reclame wat ze uiteindelijk eten. Overvloedige reclame voor ongezonde producten maakt onze kinderen dik en kwetsbaar voor welvaartsziekten zoals kanker, diabetes type 2 en hart- en vaatziekten.

Hoewel lagere schoolkinderen meestal over een redelijk goede voedingskennis beschikken, blijken ze niet bestand tegen ongezonde voedingsreclame. Zelfs eenmalige reclameboodschappen laten zich onmiddellijk voelen in de consumptie. Het effect van voedingsreclame op kinderen is dus groot.

Zeker jonge kinderen zijn kwetsbaar. Voedingsproducenten spelen daarop in. Producten met de favoriete tekenfilmfiguur van kinderen scoren bijvoorbeeld goed, omdat kinderen echt geloven dat die producten lekkerder smaken. Net zo zet een afbeelding van een grote kom ontbijtgranen op de verpakking kinderen aan tot het eten van grotere porties.

Nieuwe (online) media, nieuwe marketingtechnieken 

Waar komen kinderen in contact met ongezonde voedingsreclame? De laatste 10 jaar nam de totale schermtijd van kinderen en jongeren gestaag toe. Ze keken minder televisie, maar spendeerden steeds meer tijd aan andere schermen zoals computers, tablets, smartphones. Recent onderzoek bracht de digitale leefwereld van kinderen en jongeren in kaart. 

Op jonge leeftijd spelen ze (online) spelletjes en bekijken ze filmpjes. Naarmate ze ouder worden neemt het sociale aspect toe. Digitale media worden handige communicatietools. Het belang van conversaties via bijvoorbeeld Facebook, WhatsApp en Snapchat groeit. Ook profilering via apps als Facebook en Instagram wordt dan belangrijker. 

Verslavende advergames

Reclame voor ongezonde voeding evolueerde mee met die nieuwe digitale trends. Bijna alle voedingsmerken met producten voor kinderen ontwerpen websites die zich specifiek op die jonge groep richten. Ze lokken kinderen met spelletjes in aantrekkelijke virtuele werelden en met andere slimme interactieve activiteiten. Hoe marketeers dat aanpakken lees je hier.

Advergames bijvoorbeeld mengen reclameboodschappen met entertainment zoals spelletjes. Kinderen verliezen zichzelf in dat aanbod waardoor stoppen moeilijk wordt. Ook op sociale media neemt het aantal voedingsreclames voor ongezonde voeding enorm toe, o.a. via product placement door social influencers op Facebook, YouTube of Instagram. 

Leeftijdsgrens

Onderzoek naar het effect van (online) voedingsmarketing richt zich meestal op kinderen jonger dan 12 jaar. Toch vormen ook jongeren en adolescenten een kwetsbare groep. Jongeren tussen 12 en 14 jaar bijvoorbeeld zijn extra gevoelig. Ze zijn onafhankelijker, en kunnen daardoor meer tv kijken en internetten dan jongere kinderen.

Dat geeft hen ook meer toegang tot ongezonde voedingsreclames. Bovendien speelt in die groep ook een sterke invloed van leeftijdsgenoten. Reclameboodschappen, vermomd als berichten van vrienden op sociale media, maken hier efficiënt gebruik van.

Invloed leeftijdsgenoten

Jongeren zijn bij uitstek gevoelig voor boodschappen gelinkt aan emoties en leeftijdsgenoten. Voedingsreclames gebruiken tegenwoordig vaak beide. Vriend(in) x of y liket een bepaalde pagina, waarna de jongere daar een melding van krijgt via een gesponsorde post.

Onderzoek wijst uit dat jongeren zich sterk laten leiden door social media influencers. Merken aangeprezen door influencers zijn populairder dan merken die filmsterren aanraden.

Wetenschappers konden nog geen harde leeftijdsgrens vastleggen waarboven kinderen de geraffineerde technieken in reclames begrijpen én er voldoende kritisch op kunnen reageren. De WHO benadrukt dat een hogere cognitieve weerbaarheid niet per se bescherming biedt tegen de emotionele, impliciete en sociale effecten van reclame.

Persuasieve bedoeling begrijpen

Om echt weerbaar te zijn moeten jongeren niet alleen de persuasieve bedoeling van marketing begrijpen. Ze moeten er ook een bewuste aandacht voor ontwikkelen én de motivatie hebben om eraan te weerstaan. Dat is veel gevraagd.

Bovendien bereikt reclame gericht op jongeren boven de 12 jaar vaak ook jonge kinderen. Een voldoende hoge leeftijdsgrens in de regulering van ongezonde voedingsmarketing is om al die redenen noodzakelijk. 

Sportevenementen

Red bull, stop met de schaamteloze sport-en jongerenmarketing riep Foodwatch in Nederland bij de start van het formule 1 seizoen. Foodwatch bekritiseerde daarmee het hoge aantal reclames voor ongezonde voedingsmiddelen, tijdens sportwedstrijden en -evenementen.

Health Halo

Voedingsproducenten adverteren gretig tijdens sportevenementen om gezonde thema’s als sport en beweging te linken aan hun ongezonde producten. Zo poetsen ze hun ongezonde imago op. In het Engels omschrijft men die trend als ‘Health Halo’.

Via sportevenementen bereiken producenten gezinnen, kinderen en jongeren. In de VS blijkt 76% van alle TV spots tijdens sportevenementen ongezonde voeding aan te prijzen. 52% van de reclame voor niet alcoholische dranken prijst gesuikerde frisdrank aan.

In 2015 bereikten o.a. PepsiCo, Mars, Snackfoods en McDonalds maar liefst 244 miljoen jonge kijkers via tv-spotjes tijdens de National Football League.

Ongezonde verwevenheid

Ook in Groot-Brittannië en in de Benelux is de verwevenheid tussen sport en ongezonde voedingsmiddelen problematisch. Foodwatch hekelt het feit dat extreme sporten, populair onder jongeren, vaak een hoofdrol spelen in de reclames van Red Bull.

Met de Jupiler Pro League en de Crocky cup is ook het Belgische voetbal nauw verbonden met ongezonde voedingsreclame. Sportorganisaties hebben meestal geen richtlijnen om kinderen te beschermen tegen dat soort marketing. Dat kan en moet beter, onder impuls van beleidsmakers.