Rol voor de overheid in voedingsreclame? Standpunt Gezond Leven
Landen met een sterk overheidsbeleid rond ongezonde voedingsreclame naar kinderen zien de verkoop van ongezonde voeding dalen. Dit in tegenstelling tot landen waar de voedingsindustrie aan zelfregulering doet: daar stijgt de verkoop van ongezonde voeding. Diezelfde logica geldt voor controle van beloftes. In landen met zelfregulering controleert men over het algemeen minder strikt.
In haar document rond digitale marketing voor ongezonde voeding vraagt de WHO beleidsmakers om paal en perk te stellen aan de grote politieke macht van de voedingsindustrie. De huidige aanpak bevoordeelt producenten van bewerkte en ultrabewerkte voedingsmiddelen, waarbij men focust op de verantwoordelijkheid en keuzevrijheid van het individu.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven benadrukt dat ‘vrije keuze’ in de huidige context een illusie is. De uitspraak van gezondheidseconome Rachel Griffiths geldt ook hier: ‘Je kan kinderen niet verbieden te snoepen in een snoepwinkel’.
Landen als Noorwegen en het Verenigd Koninkrijk tonen aan dat een strenger beleid écht het verschil kan maken. Een sprekend voorbeeld komt uit Londen, waar sinds 2019 reclame voor producten hoog in vet, zout en suiker (HFSS) verboden is op het openbaar vervoernetwerk. Onderzoek toont aan dat deze maatregel leidde tot een significante daling van de aankopen van HFSS-producten: gemiddeld 1.001 kcal minder per huishouden per week uit ongezonde voeding, waarvan bijna 32% uit snoep en chocolade. Zulke resultaten tonen aan dat gerichte beleidsmaatregelen impact hebben en consumenten helpen gezondere keuzes te maken. Niet door hun vrijheid te beperken, maar door de verleidingen strategisch terug te dringen.
Neutraliteit bevoordeelt sterkste partij
Bij een groot machtsonevenwicht een neutrale positie aannemen, bevoordeelt altijd de sterkste partij, in dit geval de industrie met haar sterke lobby- en marketingapparaat. De WHO concludeert dat de huidige laissez faire aanpak het obesitasprobleem niet indijkt, integendeel. De burger en zeker onze kinderen verdienen een doortastende en beschermende overheid.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven dringt daarom aan op overheidsregulering waarbij de overheid samen met een groep van experten criteria vastlegt. Het is ook de overheid die sancties moet kunnen vastleggen en toepassen als de regels worden overtreden.
Rol van de industrie
Overheden moeten de regie zelf in handen nemen (en houden) bij de ontwikkeling, implementatie, monitoring, evaluatie en naleving van maatregelen tegen ongezonde voedingsmarketing naar kinderen toe. Overleg met de industrie zou enkel moeten dienen om het kader en de implementatie verder te concretiseren.
Hoewel dit onderwerp grotendeels buiten de Vlaamse bevoegdheden valt, pleiten wij ervoor dat de Vlaamse overheid onze adviezen actief verder verspreid op federaal en zelfs op Europees niveau. Een strenger marketingbeleid vormt namelijk een belangrijke schakel om het Vlaamse preventiebeleid te versterken.
Standpunt Gezond Leven rond kindermarketing voor ongezonde voeding
1. Zelfregulering werkt niet
De manier waarop de Belgische voedingsindustrie vandaag via haar eigen initiatief - de Reclamecode voor voedingsmiddelen (versie 2025) - kindermarketing voor ongezonde voeding indijkt is onvoldoende. De voedingsindustrie stelt daarin zelf de criteria op die bepalen of een voedingsmiddel geadverteerd mag worden of niet. En die criteria zijn minder streng dan criteria van bijvoorbeeld de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). Bovendien gebeurt monitoring door de voedings- en reclame-industrie zelf. De klachtenprocedure via de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) is onvoldoende bekend en legt de verantwoordelijkheid bij kritische burgers, middenveldorganisaties en andere experten om zich hierover uit te spreken. Het is bovendien onvoldoende duidelijk in hoeverre deze code juridisch afdwingbaar is.
Niet de (voedings)industrie, wel beleidsmakers en experten (in voeding, communicatie, pedagogie en psychologie) moeten samen nadenken over goede criteria om kinderen te beschermen tegen ziekmakende voedingsmarketing. De overheid dient het advies van de Hoge Gezondheidsraad dat is samengesteld door een experten groep te vertalen in bindende regels die ook juridisch afdwingbaar zijn.
Bij de ontwikkeling van voedingscriteria houdt de overheid steeds de touwtjes in handen en bepaalt ze het kader, i.s.m. een gezondheidsinstantie. De industrie staat in voor het concretiseren van het kader en de implementatie.
Als tussenfase moet de zelfregulering van de voedingsindustrie grondig en continu gescreend worden, bij voorkeur door onafhankelijke (overheids)organen. Daar horen ook gepaste sancties bij als bedrijven hun engagementen niet naleven. Deze tussenfase moet beperkt zijn in de tijd, zodat ze geen excuus voor inertie kan worden. Een strikte deadline is noodzakelijk.
2. Nood aan onafhankelijke criteria
Marketingcommunicatie gericht op gezonde voeding juichen we toe. Duidelijke voedingscriteria die ‘gezond’ van ‘ongezond’ onderscheiden, dringen zich in die zin op. De ‘Belgian Food Advertising Code’- criteria zijn te tolerant voor eerder ongezonde voeding, zoals koekjes en cakes, sauzen en dressings, hartige snacks, gezoete ontbijtgranen en verwerkte vleeswaren.
Gezond Leven is daarom voorstander van de toepassing van het WHO nutrient profile model of de Nutri-Score. De voedingscriteria van de WHO werden ontwikkeld door een toonaangevende organisatie, worden internationaal gedragen en zijn speciaal opgesteld om ongezonde voedingsreclame naar kinderen in te perken. De Nutri-Score is eventueel een alternatief model, dat eveneens door onafhankelijk voedingswetenschappers wordt opgesteld en geëvalueerd en dat bij de Belgische consument intussen relatief bekend is.
3. Inspelen op veranderende marketingmethodes
Daarnaast moet men op basis van onderzoek rond de blootstellingsrisico's van ongezonde voedingsreclame beschermende criteria vastleggen: welke leeftijdsgrenzen, welke media (alle media zowel on- als offline), welke marketingmethoden -en technieken (ook reclame op productverpakkingen, het gebruik van populaire figuurtjes op verpakkingen, beperkingen op merkreclame, gebruik van gaming- en interactietechnieken) en welke andere criteria (bijvoorbeeld restricties in zendtijden van tv-reclames)? De overheid moet die criteria op onafhankelijke wijze opstellen, samen met de relevante experten.
Nieuwe vormen van marketing naar kinderen en jongeren toe moeten hierbij zeker meegenomen worden. Onder andere reclame voor ongezonde voedingsmiddelen en dranken tijdens sportevenementen, sponsoring van sportevenementen, het misbruik van het thema beweging bij ongezonde voedingsreclames, reclame via sociale media. Onder sociale media vallen bijvoorbeeld product placement via YouTube vloggers en influencer marketing die vaak kinderen en jongeren als specifieke doelgroep hebben. De overheid moet die criteria samen met experts op onafhankelijke wijze opstellen op basis van de recente aanbevelingen van de Hoge Gezondheidsraad.
4. Stok achter de deur
Ook moet de overheid maatregelen en sancties ontwikkelen en toepassen bij niet-naleving van de criteria en regelgeving. Dit veronderstelt monitoring van het (niet) naleven van de criteria en regelgeving, en de mogelijkheid om voedingsbedrijven adequaat te sanctioneren. Het systeem dat momenteel van kracht is, waarbij klachten gemeld kunnen worden bij de JEP, is nog steeds een vorm van zelfregulering waaraan nauwelijks gevolgen verbonden zijn. Ze rekent erop dat (kritische) burgers en gezondheidsorganisaties zélf het initiatief gaan nemen om kwalijke marketingpraktijken aan de kaak te stellen. Maar is dat wel realistisch, wanneer de criteria en de procedure nauwelijks gekend zijn bij het grote publiek?
Idealiter neemt de overheid zelf de touwtjes in handen en vertrouwt zij eventueel op een onafhankelijke derde partij met expertise ter zake (d.w.z. zowel voedingsinhoudelijk als rond communicatie en mediawijsheid). Wanneer er onregelmatigheden worden vastgesteld, moet de overheid kordaat kunnen optreden met gepaste sancties. Sancties verhogen ook de drempel voor bedrijven om hier lichtzinnig mee om te gaan.
5. Gezondheidsongelijkheid blijft een aandachtspunt
Bij het invoeren van de maatregelen is de gezondheidsongelijkheid een belangrijk aandachtspunt. Via een armoedetoets, zoals gedefinieerd in het Actieplan Armoedebestrijding van de Vlaamse Regering, kan men nagaan of de beperking van ongezonde voedingsreclame naar kinderen en jongeren toe minstens evenveel effect heeft bij de lagere inkomensgroepen als bij de algemene bevolking.