Momenteel bestaat er in België geen specifieke wetgeving rond ongezonde voedingsreclame gericht naar kinderen en jongeren. De voedingsindustrie reguleert zichzelf, met zeer bescheiden resultaten. Consumentenorganisaties en wetenschappers zijn kritisch en omschrijven de inspanningen van de industrie als ‘reputatiemanagement’ en ‘onvermijdelijk gekleurd door belangenvermenging’.

Rol van de voedingsindustrie

Al bijna 15 jaar pleit de WHO ervoor om reclameboodschappen naar kinderen en jongeren te ontmoedigen. Want behalve reclamewijsheid bij kinderen& jongeren versterken, is regulering van het reclame-aanbod minstens even essentieel.

Volgens de WHO moet de overheid daarvoor samenwerken met consumentenorganisaties en de voedingsindustrie. Ondanks haar oproep bestaat er tot op vandaag geen specifieke wetgeving die reclame naar jongeren reguleert. Niet op EU-niveau, niet in België. Wel opvallend: de industrie doet aan zelfregulatie.

EU-Pledge

De Europese voedingsindustrie lanceerde in 2007 de ‘EU Pledge’. Deelnemende bedrijven beloven daarin om voedingsreclame naar kinderen jonger dan 12 te veranderen (dus niet verbieden). Concreet betekent dat:

  • Geen reclame meer voor voeding en dranken naar min 12- jarigen via drukwerk, televisie en internet. Uitzondering op die regel zijn producten die voldoen aan zelf opgestelde criteria.
  • Geen reclame meer op basisscholen, tenzij de school hier toestemming voor geeft vanuit educatieve redenen.

Bedrijven die zich engageerden in de EU-Pledge vertegenwoordigen 80% van het jaarlijkse budget voor voedings- en drankenreclame in de EU.

Belgian Pledge

In 2014 volgde een nationaal initiatief met de 'Belgian Pledge’, een initiatief van Fevia, Comeos en UBA. Deelnemers aan de Plegde ontwikkelden nutritionele criteria. Voedingsmiddelen die niet aan die criteria voldoen, mogen niet geadverteerd worden naar kinderen jonger dan 12 jaar. Voedingsbedrijven die zich engageren in de ‘Belgian Pledge’ beloven dus dat ze geen reclame zullen maken bij kinderen voor voedingsmiddelen die de criteria niet halen. In 2017 kreeg de Belgian Pledge een eerste update (vanaf dan spreken we van ‘Belgian Pledge 2.0’) en eind 2020 werden de regels nog verder verstrengd (‘Belgian Pledge 3.0’).

Sinds het begin van de ‘Belgian Pledge’ werd het toepassingsgebied ervan grondig uitgebreid. Bedrijven die deel zijn van de Pledge beloven vandaag geen reclame te maken voor voedingsmiddelen die de criteria niet halen op heel uiteenlopende media en dragers. Namelijk: op tv, drukwerk, online (bedrijfswebsites), in basisscholen, op de radio, in de bioscoop, via bedrijfsprofielen op sociale media, op dvd/cd-rom, via direct marketing, product placement, interactieve spelletjes, outdoor marketing, mobile en sms-marketing en sinds 2020 ook via online influencers.

Naast een uitbreiding van het toepassingsgebied werden in de 3e editie van de Belgian Pledge een klachtensysteem en nieuwe voedingskundige criteria geformuleerd.

Slechts 52 van de 637 Belgische voedingsbedrijven ondertekenden de Pledge 2.0 in 2017 (54 in 2014). Hoeveel en welke bedrijven de Pledge 3.0 ondertekenden, weten we op dit moment nog niet.

Kritiek van de EU en WHO

Internationaal klinkt de kritiek dat de voedingsindustrie te lief is voor zichzelf. De nutritionele criteria die de Europese voedingsindustrie zichzelf ‘oplegt’, zijn niet streng genoeg. Bovendien richten ze zich op te weinig mediakanalen. Er is ook geen officieel toezicht op de naleving van de regels.

Van de 281 producten die bedrijven in de EU-Pledge produceren, voldoen er slechts 29 aan de officiële nutrient profile* criteria van de WHO. Er bestaan ook te veel uitzonderingen en achterpoortjes. Cartoonfiguren mogen bijvoorbeeld niet gebruikt worden in de marketing, tenzij ze eigendom zijn van het bedrijf, zoals Tony de tijger bij Kellogg’s.

Belangenvermenging

De European Public Health Alliance (EPHA) ziet geen reden om zelfregulering te ondersteunen als beleidsmechanisme om de volksgezondheid te verbeteren. Volgens EPHA ontstaat een ‘inherente belangenvermenging’ als commerciële actoren gevraagd wordt vrijwillig te stoppen met marketing naar kinderen toe. Bedrijven blijven bedrijven. Ze moeten in de eerste plaats winst maken voor hun aandeelhouders. Veel marge om exclusief te focussen op gezondheid hebben bedrijven m.a.w. niet.

Kritiek in Vlaanderen/België

In Vlaanderen is de situatie niet beter. Slechts 8% van de Belgische voedingsbedrijven ondertekende de Belgian Pledge 2.0. Welk aandeel die groep bedrijven inneemt in het totale advertentiebudget voor online en klassieke reclame is niet bekend.

Ook de strenger geformuleerde voedingskundige criteria van 2020 komen nog niet overeen met de criteria die het WHO Nutritient Profile formuleert. In het WHO Nutritient Profile worden o.a. meer productcategorieën (bv. chocolade, zoete koeken en cakes, suikerwaren, ijsjes, energierepen, desserts en alle dranken met suiker of artificiële zoetstoffen) die beter helemaal niet gepromoot worden naar kinderen toe, uitgesloten. Stefanie Vandevijvere, die bij de Hoge Gezondheidsraad werkt rond obesitas bij kinderen en de rol van een ongezonde voedselomgeving, stelt dat “de exacte voedingswaardes van die middelen er zelfs niet toe doen”. “De WHO beschouwt ze als ongezond en daardoor zijn ze ongeschikt voor marketing die zich richt op kinderen.”

Tim Smits (KU Leuven), hoogleraar Mediastudies aan de KU Leuven, gaf bovendien aan dat websites gericht op kinderen méér marketingcommunicatie bevatten dan websites voor hetzelfde merk gericht op volwassenen. Ook online beschermingstools, zoals screening van de leeftijd en verwittigingen vóór de reclame getoond wordt, zijn zelden of nooit gebruikt. In de geüpdatete ‘Pledge 3.0’ ziet hij weinig fundamentele veranderingen. Er is nog onvoldoende aandacht voor productverpakkingen en het klachtensysteem heeft hiaten. Zo kunnen consumenten wel een klacht indienen, maar vaak herkennen ze bepaalde marketingtechnieken gewoon niet.

Reputatiemanagement

Goede voornemens van de voedingsindustrie? Volgens onderzoeker Evy Neyens (KU Leuven) lijken de beloftes en implementatie ervan meer op reputatiemanagement dan op echte betrokkenheid en respect voor de consument.

Waakhonden

Behalve Gezond Leven ijveren nog veel andere non-profit organisaties voor een betere regulering van kindermarketing. In zijn kindnorm eist de Gezinsbond een strikte toepassing van de ‘International Code on Marketing of Foods and Non Alcoholic Beverages to Children’. Ze vraagt dat de reclamesector haar verantwoordelijkheid opneemt.

In de campagne ‘No junk food 4 kids’ sloegen de Gezinsbond en Test Aankoop de handen in elkaar. Enerzijds vragen ze een verbod ‘op reclame voor producten uit de restgroep van de Voedingsdriehoek voor kinderen jonger dan twaalf. Anderzijds pleiten ze voor meer verantwoorde en minder agressieve marketing, ook wat betreft voedselverpakkingen.

Grote bedrijven zoals Disney en Studio 100 moeten een meer verantwoordelijke houding aannemen tegenover kinderen, aldus Test Aankoop en de Gezinsbond…

Kwaliteitsvol vlees

Met Studio 100 vocht Greenpeace Belgium een flink robbertje uit. In het rapport ‘Van Samsonworst tot K3 kipfilet: een goede keuze voor kinderen’ roept Greenpeace voedingsbedrijven op om mee te werken aan gezondere, meer plantaardige producten. Er is ruimte voor de consumptie van vlees, maar dan kwaliteitsvol.

Greenpeace nodigt Studio 100 uit om hun vele bekende figuurtjes promo te laten voeren voor gezond broodbeleg, niet voor ongezonde charcuterie. Het parodiërende campagnefilmpje waarin Maya de bij sigaretten aanprijst zette het thema prominent op de maatschappelijke agenda.

Criteria moeten strenger

Internationaal herhaalt de Europese consumentenorganisatie BEUC de uitspraak van Amerikaanse experten dat de technieken die de voedingsindustrie in kindermarketing toepast ‘pervasive, powerful, and pernicious’ zijn. Gezien de bewezen link tussen kindermarketing en obesitas vraagt BEUC actie. De criteria in de EU-Plegde moeten strenger en reclame mag geen cartoonfiguurtjes meer inzetten, ook niet uit eigen koker.

In Nederland tot slot, verenigen verschillende academici, consumenten- en gezondheidsorganisaties zich tegen alle vormen van ongezonde voedingsmarketing. 94% van alle Nederlandse voedingsreclame promoot producten met veel suikers en/of vetten. Van alle productverpakkingen gericht op verkoop bij kinderen, hoort bijna 90% bij voeding die niet in een gezond voedingspatroon passen.

In België bestaan hier geen cijfers over, maar de situatie is hoogstwaarschijnlijk dezelfde. Het Nederlandse front, met o.a. Jaap Seidell, roept op om niet meer te adverteren voor alles wat buiten de Schijf van Vijf valt; de officiële Nederlandse voedingsaanbevelingen.